Wie kommen Immobilienmakler an Objekte? Acht Wege im Vergleich

Das Wichtigste

• In Deutschland wurden 2024 rund 508.500 Eigentumswohnungen und Eigenheime verkauft [1], in Österreich 2025 rund 66.800 Wohnungen und Häuser [2]. Auf ein Maklerunternehmen kommen rechnerisch 13 bis 15 solcher Verkäufe im Jahr, und nicht jeder läuft über einen Makler.
• Eigentümer suchen ihren Makler zuerst im Netz: rund 51 Prozent über ein Immobilienportal, 38 Prozent über Suchmaschinen. 28 Prozent kennen schon einen [5].
• Nur 13,2 Prozent der Immobilienanzeigen auf Facebook und Instagram werben um Verkäufer. In Österreich hatten 9 von 79 Maklern aktive Werbung auf Meta [21].
• Briefe an Eigentümer sind erlaubt. Werbeanrufe und Werbe-E-Mails an Privatpersonen brauchen in Deutschland und Österreich eine vorherige Einwilligung [12] [20].
• Ein Tippgeber, der nur den Kontakt herstellt, braucht in Deutschland keine Maklererlaubnis [10].

Warum Objekte knapp sind

Beim Verkauf verdient ein Makler erst, wenn ein Eigentümer ihn beauftragt. Wie viele Aufträge es überhaupt gibt, zeigen die Zahlen:

• Deutschland: 2024 wurden 255.600 Eigentumswohnungen und 252.900 Eigenheime verkauft [1]. Dem standen 34.679 Unternehmen gegenüber, deren Schwerpunkt die Vermittlung von Grundstücken, Gebäuden und Wohnungen ist (Stand 2023, der Wert für 2024 ist wegen eines Bruchs in der Zeitreihe nicht vergleichbar) [3]. Rechnerisch sind das knapp 15 Verkäufe je Unternehmen im Jahr.
• Österreich: 2025 wurden laut einer Auswertung des Grundbuchs durch RE/MAX und IMMOunited 40.576 Wohnungen und 26.232 Häuser verbüchert [2]. Die Wirtschaftskammer zählt 5.117 aktive Berechtigungen für Immobilienmakler [4]. Rechnerisch sind das rund 13 Verkäufe je Berechtigung.
• Nicht jeder verkauft mit Makler: In einer Umfrage von ImmoScout24 unter 836 Eigentümern wollten rund zwei von drei einen Makler beauftragen, ein Fünftel wollte ohne Hilfe verkaufen [6].

Dazu kommt in Deutschland die Teilung der Provision. Kauft ein Verbraucher eine Wohnung oder ein Einfamilienhaus, darf er seit dem 23. Dezember 2020 höchstens so viel Provision zahlen wie der Verkäufer, und erst, wenn der Verkäufer seinen Teil gezahlt hat [7]. Ohne Auftrag des Eigentümers gibt es also keinen Verkauf. In Österreich gilt das Erstauftraggeberprinzip nur für Mietwohnungen [8]. Beim Kauf darf der Makler mit beiden Seiten eine Provision vereinbaren, je Seite bis 3 Prozent des Werts ab 36.336,42 Euro, zuzüglich Umsatzsteuer [9].

Deutschland 2024, je Unternehmen14,7

Österreich 2025, je Berechtigung13,1

AK OGA 2025, Eurostat (2023), RE/MAX ImmoSpiegel 2025, WKO Branchendaten 2026; Rechnung Newman Strategy

Wie Eigentümer einen Makler suchen

Wer verkaufen will, sucht zuerst im Netz. In einer Studie von Innofact im Auftrag von ImmoScout24 nannten 500 Eigentümer mit Verkaufsabsicht ihre Wege zum Makler, mit Mehrfachnennung [5]:

über ein Immobilienportal51 %

über Suchmaschinen38 %

gehen in ein Maklerbüro29 %

kennen schon einen Makler28 %

Innofact im Auftrag von ImmoScout24, 500 Eigentümer, Juli 2019

Die Studie ist von einem Portal beauftragt und schon einige Jahre alt, die Reihenfolge ist trotzdem eindeutig. Laut derselben Studie findet auch die Bewertung der Immobilie „primär online statt“ [5]. Für die Akquise folgt daraus: Ein Makler muss dort sichtbar sein, wo Eigentümer suchen, und bei denen bekannt sein, die nicht suchen.

Die Wege zu Objekten im Vergleich

Wege zu Verkaufsaufträgen, Rechtslage Deutschland und Österreich, ohne Gewähr

Weg	Bis zu ersten Anfragen, Rechtslage
Empfehlungen und frühere Kunden	Monate bis Jahre. Erlaubt, Werbe-E-Mails aber nur mit Einwilligung oder in der engen Ausnahme für Bestandskunden.
Tippgeber	Monate. Erlaubt, Provision schriftlich regeln. Der Tippgeber darf nur den Kontakt herstellen.
Persönliche Briefe an Eigentümer	Wochen. Erlaubt, solange der Empfänger keine Werbung ablehnt. Datenschutz beachten.
Online-Wertermittlung auf der eigenen Website	Laufend, sobald Besucher kommen. Erlaubt. Für den Rückruf eine Einwilligung einholen.
Anzeigen auf Facebook und Instagram	Tage. Erlaubt.
Google-Suche	Tage mit Anzeigen, Monate über Suchmaschinenoptimierung. Erlaubt.
Gekaufte Leads	Tage. Erlaubt, die Einwilligung liegt beim Anbieter.
Anrufe und E-Mails ohne Einwilligung	Bei Privatpersonen in Deutschland und Österreich nicht erlaubt.

1. Empfehlungen und frühere Kunden

28 Prozent der Eigentümer kennen schon einen Makler, bevor sie verkaufen [5]. Diese Aufträge gehen an den, der in Erinnerung geblieben ist: frühere Verkäufer, Käufer, Nachbarn verkaufter Objekte. Der Weg kostet wenig Budget, aber Zeit und Pflege. Achtung bei Newslettern: Werbe-E-Mails brauchen auch an frühere Kunden grundsätzlich eine Einwilligung. Die Ausnahme für Bestandskunden ist eng begrenzt (§ 7 Abs. 3 UWG [12], § 174 Abs. 4 TKG 2021 [20]).

2. Tippgeber

Hausverwaltungen, Handwerker, Bankberater und Bewohner im Viertel erfahren oft früh, dass jemand verkaufen will. Wer daraus einen Auftrag macht, zahlt dem Tippgeber einen vereinbarten Anteil. In Deutschland braucht ein Tippgeber, der lediglich den Kontakt zu einem Makler herstellt, keine Erlaubnis nach § 34c GewO. Wer dagegen als Nachweismakler eine Gelegenheit zum Vertragsschluss nachweist, braucht sie [10]. In Österreich ist es standeswidrig, regelmäßig mit Personen zusammenzuarbeiten, die das Maklergewerbe unbefugt ausüben (§ 5 Z 2 IMV) [11]. Der Tippgeber darf also nur den Tipp geben, nicht selbst vermitteln. Eine eigene Regel zur Höhe der Tippgeberprovision haben wir für Österreich nicht gefunden. Vereinbaren Sie Höhe und Bedingungen schriftlich, bevor der erste Tipp kommt.

3. Persönliche Briefe an Eigentümer

Ein Brief erreicht auch Eigentümer, die noch nicht suchen. In Deutschland ist Briefwerbung erlaubt, solange nicht erkennbar ist, dass der Empfänger sie nicht wünscht, etwa durch einen Aufkleber am Briefkasten (§ 7 Abs. 1 UWG) [12]. Die Datenschutzkonferenz sieht für Werbung an Privatpersonen das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO als mögliche Grundlage [13]. In Österreich sind adressierte Briefe ebenfalls erlaubt. Adressverlage und Direktmarketingunternehmen müssen dort die Robinsonliste beachten.

Die schwierigste Frage ist die Adresse:

• Deutschland: Einsicht ins Grundbuch gibt es nur mit berechtigtem Interesse (§ 12 GBO) [14]. Gerichte haben es verneint, wenn ein Unternehmen Eigentümer erstmals anschreiben wollte (OLG Bamberg, 10 Wx 17/23) [15] oder ein Kaufinteressent nur Kontakt zum Eigentümer suchte (OLG München, 34 Wx 36/26 e) [16]. Eine Entscheidung genau zur Akquise durch Makler haben wir nicht gefunden. Nach diesen Beschlüssen dürfte die Einsicht dafür aber kaum zu bekommen sein.
• Österreich: Das Grundbuch ist öffentlich, jeder kann es einsehen (§ 7 GBG) [17]. Eine Suche nach dem Namen einer Person ist dagegen nur mit rechtlichem Interesse möglich. Die Datenschutzbehörde hat 2019 einen einmaligen Brief an den eingetragenen Eigentümer als zulässig gesehen [18]. Unzulässig war ein Brief an eine Person, die nicht Eigentümerin war (VwGH, Ro 2021/04/0016) [19]. In beiden Fällen schrieben Firmen mit eigenem Kaufinteresse, keine Makler.

Ein Brief wirkt, wenn er persönlich ist, ein konkretes Angebot macht, etwa eine Bewertung, und einen einfachen Weg zur Antwort bietet. Wie ein solcher Brief aufgebaut ist: Werbebrief schreiben und Flyer und Briefe für Makler.

4. Online-Wertermittlung auf der eigenen Website

Weil Eigentümer ihre Immobilie zuerst online bewerten [5], ist eine Bewertung auf der eigenen Website der Sammelpunkt für alle anderen Wege: Anzeigen, Briefe mit QR-Code und Google führen dorthin. Wichtig ist, was danach passiert. Für einen Rückruf braucht es in Deutschland bei Privatpersonen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG) [12], in Österreich eine vorherige Einwilligung (§ 174 Abs. 1 TKG 2021) [20]. Fragen Sie sie im Formular ab. Was eine Makler-Website sonst braucht: Website für Immobilienmakler.

5. Anzeigen auf Facebook und Instagram

In diesem Kanal werben wenige um Verkäufer. Wir haben 51.407 Anzeigen von 1.102 Immobilienfirmen in der Meta-Werbebibliothek ausgewertet: 52,0 Prozent zeigen ein Objekt, nur 13,2 Prozent werben um Verkäufer oder eine Bewertung [21]. In einer Stichprobe von 79 Maklern aus allen neun Bundesländern Österreichs hatten 9 in den 30 Tagen davor aktive Werbung auf Meta, das sind 11,4 Prozent [21]. Wer Eigentümer im Umkreis des Büros mit einer Bewertung anspricht, steht dort also kaum gegen andere Makler. Welche Anzeigen in der Branche laufen: Immobilien Leads über Facebook. Was Werbung auf Meta kostet: Instagram- und Facebook-Werbung, Kosten.

6. Google-Suche

38 Prozent der Eigentümer suchen ihren Makler über Suchmaschinen [5]. Zwei Wege führen dorthin: Anzeigen auf Suchen wie „Haus verkaufen“ mit Ortsnamen bringen ab dem ersten Tag Besucher, kosten aber je Klick. Seiten, die bei denselben Suchen ohne Anzeige weit oben stehen, brauchen Monate, danach zahlen Sie nicht je Klick. Mehr dazu: SEO für Immobilienmakler und Google Ads und Facebook Ads für Makler.

7. Gekaufte Leads

Portale und Händler verkaufen Kontakte von Eigentümern, die eine Bewertung angefragt haben. Der Vorteil ist Tempo, der Nachteil: Ein Lead geht oft an mehrere Makler, und bezahlt wird je Kontakt, nicht je Auftrag. Preise und Rechner: Immobilien Leads kaufen.

8. Anrufe und E-Mails ohne Einwilligung

Der schnellste Weg ist bei Privatpersonen keiner: In Deutschland braucht ein Werbeanruf bei Verbrauchern deren vorherige ausdrückliche Einwilligung, eine Werbe-E-Mail ebenso (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 und 2 UWG) [12]. In Österreich brauchen Werbeanrufe und Werbe-E-Mails eine vorherige Einwilligung, ohne Unterschied zwischen Privatpersonen und Unternehmen (§ 174 Abs. 1 und 3 TKG 2021) [20]. Details: Kaltakquise in Österreich und Kaltakquise in Deutschland.

Diese Übersicht gibt die Rechtslage allgemein und ohne Gewähr wieder. Sie ersetzt keine Rechtsberatung. Verbindlich klärt den Einzelfall eine Anwältin oder ein Anwalt.

Welche Wege zuerst?

Unsere Einschätzung, keine Regel: Kein einzelner Weg reicht. Bewährt hat sich, einen schnellen und einen langsamen Weg zu verbinden und beide auf dieselbe Bewertung auf der eigenen Website zu führen:

• Schnell: Anzeigen auf Meta oder Google im eigenen Gebiet. Sie zeigen nach wenigen Wochen, was eine Anfrage kostet.
• Langsam, aber dauerhaft: Tippgeber, Briefe an ausgewählte Eigentümer und die Pflege früherer Kunden. Sie bringen Aufträge, für die niemand anderes bezahlt hat.
• Gemessen am Auftrag: Entscheidend ist nicht der Preis je Anfrage, sondern was ein Verkaufsauftrag am Ende kostet. Rechnen Sie das mit Ihren eigenen Werten durch: Rechner Kosten je Auftrag.

Quellen

1. Arbeitskreis der Oberen Gutachterausschüsse (AK OGA) und BBSR: Immobilienmarktbericht Deutschland 2025, Abb. 4-20, und Presseinformation vom 15.12.2025, Berichtsjahr 2024, abgerufen 19.10.2026
2. LEADERSNET: Wiedergabe des RE/MAX-ImmoSpiegel 2025 (Auswertung der Grundbuchdaten durch RE/MAX Austria und IMMOunited, keine amtliche Statistik), 04.03.2026, abgerufen 19.10.2026
3. Eurostat: Unternehmen nach NACE Rev. 2, L68.31 Vermittlung von Grundstücken, Gebäuden und Wohnungen (sbs_ovw_act), Deutschland 2023, Stand 30.09.2026, abgerufen 19.10.2026
4. Wirtschaftskammer Österreich: Immobilien- und Vermögenstreuhänder, Branchendaten, S. 11, aktive Berufszweigmitglieder Immobilienmakler am 31.12.2025, September 2026, abgerufen 19.10.2026
5. ImmobilienScout24: Studie der Innofact AG, Online-Befragung von 500 Eigentümern mit Verkaufsabsicht, Juli 2019, Mehrfachnennung, abgerufen 19.10.2026
6. ImmoScout24: Eigentümer:innen verkaufen am liebsten mit Maklerhilfe, Umfrage unter 836 Eigentümern, 08.05.2024, abgerufen 19.10.2026
7. Bürgerliches Gesetzbuch: § 656c und § 656d BGB, dazu Art. 229 § 53 EGBGB, abgerufen 19.10.2026
8. RIS: Maklergesetz, § 17a, in Kraft seit 01.07.2023, abgerufen 19.10.2026
9. RIS: Immobilienmaklerverordnung, § 15 und § 12, abgerufen 19.10.2026
10. IHK Südlicher Oberrhein: Selbstständig als Immobilienmakler, Abschnitt Tippgeber, abgerufen 19.10.2026
11. RIS: Immobilienmaklerverordnung, § 5, abgerufen 19.10.2026
12. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: § 7 UWG, abgerufen 19.10.2026
13. Datenschutzkonferenz: Orientierungshilfe zur Verarbeitung personenbezogener Daten für Zwecke der Direktwerbung, Februar 2022, abgerufen 19.10.2026
14. Grundbuchordnung: § 12 GBO, abgerufen 19.10.2026
15. OLG Bamberg, Beschluss vom 09.01.2024, 10 Wx 17/23, BAYERN.RECHT, abgerufen 19.10.2026
16. OLG München, Beschluss vom 18.02.2026, 34 Wx 36/26 e, BAYERN.RECHT, abgerufen 19.10.2026
17. RIS: Allgemeines Grundbuchsgesetz 1955, § 7 und Grundbuchsumstellungsgesetz, § 5, abgerufen 19.10.2026
18. Datenschutzbehörde, Bescheid vom 23.04.2019, DSB-D123.626/0006-DSB/2018, RIS, abgerufen 19.10.2026
19. Verwaltungsgerichtshof, Erkenntnis vom 01.02.2024, Ro 2021/04/0016, RIS, abgerufen 19.10.2026
20. RIS: Telekommunikationsgesetz 2021, § 174, abgerufen 08.10.2026
21. Newman Strategy: Auswertung von 51.407 Meta-Anzeigen von 1.102 Immobilienfirmen, Abruf 12.09.2026, und Stichprobe von 79 Maklern in Österreich, Abruf 23.09.2026; Anteile der Inhalte: Immobilien Leads über Facebook

Häufige Fragen

Wie kommen Immobilienmakler an Objekte?

Über Eigentümer, die sie schon kennen (Empfehlungen, frühere Kunden, Tippgeber), über Eigentümer, die online nach einem Makler oder dem Wert ihrer Immobilie suchen (Google, Portale, Anzeigen mit Online-Wertermittlung), und über persönliche Briefe an ausgewählte Eigentümer im Gebiet. Bewährt hat sich, einen schnellen und einen langsamen Weg zu verbinden und beide an den Kosten je Verkaufsauftrag zu messen.

Wie gewinnt man als Immobilienmakler Kunden, die verkaufen wollen?

Dort sichtbar sein, wo Eigentümer suchen, und bei denen bekannt sein, die noch nicht suchen. In einer Studie von Innofact für ImmoScout24 suchten rund 51 Prozent der Eigentümer ihren Makler über ein Portal und 38 Prozent über Suchmaschinen, 28 Prozent kannten schon einen.

Woher bekommen Immobilienmakler ihre Leads?

Aus eigener Akquise (Briefe, Anzeigen, Online-Wertermittlung, Suchmaschinen), aus Empfehlungen und Tippgebern oder gekauft von Portalen und Händlern. Gekaufte Leads gehen oft an mehrere Makler und werden je Kontakt bezahlt, eigene Kanäle brauchen Aufbauzeit und gehören dafür dem Büro.

Darf ich als Makler Eigentümer anrufen oder per E-Mail anschreiben?

Bei Privatpersonen nur mit vorheriger Einwilligung. In Deutschland verlangt § 7 Abs. 2 UWG für Werbeanrufe bei Verbrauchern und für Werbe-E-Mails eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, in Österreich § 174 TKG 2021 eine vorherige Einwilligung. Briefe sind erlaubt, solange der Empfänger keine Werbung ablehnt. Allgemeine Auskunft, keine Rechtsberatung.

Darf ein Makler Eigentümer aus dem Grundbuch anschreiben?

In Deutschland braucht die Einsicht ein berechtigtes Interesse nach § 12 GBO. Gerichte haben es für den Erstkontakt zu Eigentümern verneint, etwa das OLG Bamberg 2024. In Österreich ist das Grundbuch öffentlich. Die Datenschutzbehörde hat 2019 einen einmaligen Brief an den eingetragenen Eigentümer als zulässig gesehen. Allgemeine Auskunft, keine Rechtsberatung.

Braucht ein Tippgeber eine Maklererlaubnis?

In Deutschland nicht, solange er lediglich den Kontakt zu einem Makler herstellt. Wer als Nachweismakler die Gelegenheit zum Vertragsschluss nachweist, braucht die Erlaubnis nach § 34c GewO. In Österreich ist es für Makler standeswidrig, regelmäßig mit Personen zusammenzuarbeiten, die das Maklergewerbe unbefugt ausüben.

Wer zahlt beim Verkauf die Maklerprovision?

In Deutschland zahlt ein Verbraucher, der eine Wohnung oder ein Einfamilienhaus kauft, seit dem 23. Dezember 2020 höchstens so viel wie der Verkäufer (§§ 656c, 656d BGB). In Österreich darf der Makler beim Kauf mit beiden Seiten eine Provision vereinbaren, je Seite bis 3 Prozent des Werts ab 36.336,42 Euro, zuzüglich Umsatzsteuer (§ 15 IMV).