Kaltakquise B2B in Deutschland: was erlaubt ist und was verboten

Welcher Kanal ist erlaubt?

Mit Kaltakquise meinen wir hier die erste werbliche Ansprache eines Unternehmens, mit dem noch keine Geschäftsbeziehung besteht. Ob sie zulässig ist, hängt vom Kanal ab und davon, ob Sie ein Unternehmen oder einen Verbraucher ansprechen. Unternehmen fallen im Gesetzestext unter die Formulierung „gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer“.^[1] Entscheidend ist vor allem der Zweck der Ansprache: Die Bundesnetzagentur stellt klar, dass jemand als Verbraucher angesprochen ist, wenn ihm Produkte oder Dienstleistungen für die persönliche Lebensführung angeboten werden, und dass es „unerheblich“ ist, ob der Anruf daheim oder bei der Arbeit ankommt.^[10]

Automatische Anrufmaschinen sind wie E-Mail und Fax geregelt (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG); gegenüber Verbrauchern droht dafür wie beim Anruf ein Bußgeld bis 300.000 Euro (§ 20 Abs. 1 Nr. 1 UWG).^{[1] [6]}

Telefon: die mutmaßliche Einwilligung

Der Gesetzestext unterscheidet beim Telefon zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen „bei Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG).^[1]

Was „mutmaßliche Einwilligung“ bedeutet

Rechtsanwalt Thomas R. M. Sachse erklärt es in einer Antwort im Existenzgründungsportal des Bundeswirtschaftsministeriums (Oktober 2018) so: Es muss „ein konkreter, im Interessenbereich des Angerufenen, vorliegender Grund gegeben sein, der den Anruf rechtfertigt“. Dabei „reicht es nicht aus, dass der Anrufer von einem aktuellen oder konkreten Bedarf für das angebotene Produkt oder Dienstleistung ausgehen darf. Es muss des Weiteren hinzukommen, dass der Angerufene mutmaßlich auch damit einverstanden ist, dass er telefonisch kontaktiert wird.“^[9] Selbst ein aktueller oder konkreter Bedarf genügt also nicht. Das Unternehmen muss mutmaßlich auch mit dem Anruf einverstanden sein.

Verbraucher: Einwilligung dokumentieren

Wer Verbraucher anruft, muss deren vorherige ausdrückliche Einwilligung „zum Zeitpunkt der Erteilung in angemessener Form“ dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren, ab Erteilung und nach jeder Verwendung (§ 7a UWG).^[2]

Rufnummer immer anzeigen

Bei Anrufen zum Zweck der Werbung dürfen Sie die Rufnummernanzeige weder unterdrücken noch unterdrücken lassen; übermittelt werden muss die Ihnen zugeteilte Rufnummer (§ 15 Abs. 2 TDDDG).^[7] Das gilt laut Bundesnetzagentur „sowohl für Werbung gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern als auch für Werbung gegenüber anderen Personen“.^[10]

Was ein Verstoß kostet

• Werbeanruf bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung: Ordnungswidrigkeit, Geldbuße bis 300.000 Euro (§ 20 Abs. 1 Nr. 1 und Abs. 2 UWG).^[6]
• Einwilligung nicht dokumentiert oder nicht fünf Jahre aufbewahrt: Geldbuße bis 50.000 Euro (§ 20 Abs. 1 Nr. 2 und Abs. 2 UWG).^[6]
• Rufnummer bei einem Werbeanruf unterdrückt: Geldbuße bis 300.000 Euro, an Unternehmen wie an Verbraucher (§ 28 Abs. 1 Nr. 9 und Abs. 2 TDDDG).^{[8] [10]}
• Zuständig für diese Bußgelder ist die Bundesnetzagentur (§ 20 Abs. 3 UWG, § 28 Abs. 3 TDDDG).^{[6] [8]} Sie erhielt 2025 nach eigener Angabe 39.842 schriftliche Beschwerden zu unerlaubter Telefonwerbung, bearbeitete 13 große Bußgeldverfahren und verhängte Bußgelder von insgesamt über 1,099 Millionen Euro. Zum ersten Mal sanktionierte sie auch fehlende Dokumentation von Einwilligungen.^[11]
• Werbeanruf bei Unternehmen ohne mutmaßliche Einwilligung: unzulässig, aber in § 20 UWG nicht mit Bußgeld belegt.^{[1] [6]} Mitbewerber, eingetragene Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände, Industrie- und Handelskammern und weitere Stellen können Beseitigung und Unterlassung verlangen (§ 8 Abs. 1 und 3 UWG).^[3] Vor einem Gerichtsverfahren sollen sie abmahnen und eine Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe verlangen; für eine berechtigte Abmahnung können sie Ersatz der erforderlichen Aufwendungen fordern (§ 13 Abs. 1 und 3 UWG).^[5] Mitbewerbern steht zudem Schadensersatz zu (§ 9 Abs. 1 UWG).^[4] Das angerufene Unternehmen selbst kann sich laut Bundesnetzagentur „privat- bzw. wettbewerbsrechtlich“ wehren.^[10] Handelt ein Mitarbeiter oder Beauftragter, richten sich die Ansprüche nach § 8 UWG auch gegen den Inhaber des Unternehmens (§ 8 Abs. 2 UWG).^[3]

E-Mail: auch im B2B nur mit ausdrücklicher Einwilligung

Bei E-Mail und Fax macht das Gesetz keinen Unterschied zwischen Unternehmen und Verbrauchern. Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen „bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).^[1] Eine Werbe-E-Mail an info@ eines Unternehmens, das nie zugestimmt hat, ist damit unzulässig. Rechtsanwalt Sachse hält im Existenzgründungsportal fest, dass man eine solche Einwilligung „in keinem Fall bei einer Kalt-Akquise vorliegen haben“ wird; für die Erstansprache scheidet die E-Mail damit aus.^[9]

Dazu kommt ein eigener Anspruch des Empfängers: Der Leitsatz einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs lautet: „Bereits die einmalige unverlangte Zusendung einer E-Mail mit Werbung kann einen rechtswidrigen Eingriff in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb darstellen.“ Der Empfänger kann dann Unterlassung nach § 823 Abs. 1 und § 1004 Abs. 1 Satz 2 BGB verlangen (Beschluss vom 20. Mai 2009, I ZR 218/07).^[13] Geht die E-Mail an eine personenbezogene Adresse, kann zusätzlich ein Verstoß gegen die DSGVO vorliegen. Die deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden schreiben dazu: „Wenn für den werbenden Verantwortlichen ein bestimmter Kontaktweg zu einer betroffenen Person danach nicht erlaubt ist, fehlt es bereits an einem berechtigten Interesse.“^[17] Dann drohen Schadenersatz (Art. 82 DSGVO) und Geldbußen (Art. 83 DSGVO), bei Verstößen gegen die Grundsätze und die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung bis zu 20 Millionen Euro oder bei Unternehmen bis zu 4 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahrs, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Art. 83 Abs. 5 DSGVO).^[12]

Die einzige Ausnahme von der Einwilligung betrifft E-Mails an eigene Kunden. Sie greift nur, wenn alle vier Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sind:^[1]

1. Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten,
2. Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
3. der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen und
4. Sie weisen ihn bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar darauf hin, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Für Kaltakquise greift diese Ausnahme nicht, weil es um Unternehmen geht, die noch nicht Kunde sind. Und auch mit Einwilligung muss jede Werbe-E-Mail den Absender erkennen lassen und eine gültige Adresse nennen, an die der Empfänger die Aufforderung zur Einstellung richten kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).^[1]

Der Brief: ohne Einwilligung, mit Pflichten

Eine Einwilligung verlangt § 7 Abs. 2 UWG nur für Anrufe, automatische Anrufmaschinen, Fax und elektronische Post. Für den adressierten Werbebrief gilt die allgemeine Regel des § 7 Abs. 1: Unzulässig ist Werbung, „obwohl erkennbar ist, dass der angesprochene Marktteilnehmer diese Werbung nicht wünscht“.^[1] Rechtsanwalt Sachse schreibt im Existenzgründungsportal zum Werbebrief an Unternehmen: „Hier gibt es keine Vorgaben dahingehend, dass eine vorhergehende Einwilligung vorliegen oder aber ein Interesse begründet werden muss.“^[9]

Schreiben Sie eine Person an, etwa die Geschäftsführung namentlich oder einen Einzelunternehmer, gilt zusätzlich die DSGVO:

• Rechtsgrundlage: das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, nach einer Abwägung mit den Interessen der Empfänger. Erwägungsgrund 47 hält fest, dass die Verarbeitung zum Zweck der Direktwerbung als berechtigtes Interesse betrachtet werden kann.^[12]
• Informieren: Stammen die Daten nicht vom Empfänger selbst, müssen Sie ihn nach Art. 14 DSGVO informieren, unter anderem über Ihren Namen und Ihre Kontaktdaten, den Zweck, die Rechtsgrundlage, die Kategorien der Daten und die Quelle der Daten. Wird die Adresse zur Kommunikation mit ihm genutzt, spätestens bei der ersten Mitteilung, also mit dem Brief; die Frist nach Art. 14 Abs. 3 lit. a DSGVO beträgt längstens einen Monat nach Erlangung der Daten.^[12]
• Auf das Widerspruchsrecht hinweisen: spätestens bei der ersten Kommunikation, ausdrücklich und getrennt von anderen Informationen (Art. 21 Abs. 4 DSGVO).^[12]
• Widerspruch beachten: Widerspricht der Empfänger der Direktwerbung, dürfen seine Daten dafür nicht mehr verarbeitet werden (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO).^[12] Nach einem Widerspruch ist zudem erkennbar, dass der Empfänger keine Werbung wünscht (§ 7 Abs. 1 UWG).^[1] Verstöße gegen diese Pflichten kann die Datenschutzaufsicht mit Geldbußen ahnden, denn Art. 83 Abs. 5 lit. b DSGVO erfasst die Rechte der betroffenen Person nach den Artikeln 12 bis 22.^{[12] [14]}

Die DDV-Robinsonliste für adressierte Werbebriefe ist ein Angebot des Deutschen Dialogmarketing Verbands. Sie wirkt laut Verbraucherzentrale bei den Mitgliedern des DDV.^{[14] [15]}

Vier verbreitete Irrtümer

• Irrtum 1: Im B2B darf man einfach anrufen. Nein. Auch bei Unternehmen braucht ein Werbeanruf zumindest die mutmaßliche Einwilligung. Selbst ein aktueller oder konkreter Bedarf genügt nicht; das Unternehmen muss mutmaßlich auch mit dem Anruf einverstanden sein.^{[1] [9]}
• Irrtum 2: Kaltakquise kostet bis zu 300.000 Euro Strafe. Das Bußgeld nach § 20 UWG gilt nur für Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bis 300.000 Euro drohen außerdem, wenn bei einem Werbeanruf die Rufnummer unterdrückt wird, auch im B2B (§ 28 TDDDG). Für Anrufe bei Unternehmen und für E-Mails sieht § 20 UWG kein Bußgeld vor; dort drohen Abmahnungen samt Aufwendungsersatz, Unterlassungsansprüche und bei personenbezogenen E-Mail-Adressen Geldbußen nach der DSGVO.^{[5] [6] [8] [12] [17]}
• Irrtum 3: Eine E-Mail an eine Firmenadresse ist harmlos. Nein. Für Werbe-E-Mails verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten, egal ob Unternehmen oder Verbraucher. Schon eine einzige unverlangte Werbe-E-Mail kann einen Unterlassungsanspruch des Empfängers auslösen.^{[1] [13]}
• Irrtum 4: Dann geht Kaltakquise gar nicht mehr. Doch. Der adressierte Brief braucht keine Einwilligung. Unzulässig ist er, wenn erkennbar ist, dass der Empfänger keine Werbung will; dazu kommen die Pflichten der DSGVO.^{[1] [9] [12]}

Und in Österreich?

Beim Telefon ist es dort strenger. Nach § 174 Abs. 1 TKG 2021 sind Anrufe zu Werbezwecken „ohne vorherige Einwilligung des Nutzers“ unzulässig. Anders als § 7 UWG unterscheidet § 174 Abs. 1 dabei nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen.^[16] Die Einzelheiten stehen im Beitrag Kaltakquise in Österreich, die Regeln für Werbebriefe im Beitrag Robinsonliste Österreich.

Was das für den Vertrieb heißt

Nach unserer Einschätzung folgt aus der Rechtslage eine einfache Reihenfolge: Der Brief ist der Kanal für die erste Ansprache von Unternehmen, die Sie noch nicht kennen. Telefon und E-Mail kommen danach: die E-Mail, wenn der Empfänger ausdrücklich eingewilligt hat oder Sie ihm auf seine Anfrage antworten; der Anruf, wenn er eingewilligt hat oder konkrete Umstände seine mutmaßliche Einwilligung tragen. Und die Auswahl entscheidet: Ein Brief an wenige Unternehmen, bei denen Ihr Angebot nachweisbar passt, wird eher gelesen als ein Serienbrief an eine gekaufte Liste. Wie so ein Brief aufgebaut ist, zeigt der Beitrag Werbebrief an Unternehmen, wie wir arbeiten, die Seite Neukundengewinnung per Brief.

Checkliste für Kaltakquise in Deutschland

1. Vor jedem Werbeanruf bei einem Unternehmen festhalten, warum es mutmaßlich mit dem Anruf einverstanden ist.^{[1] [9]}
2. Bei Werbeanrufen immer die eigene Rufnummer anzeigen.^[7]
3. Verbraucher nur mit dokumentierter vorheriger ausdrücklicher Einwilligung anrufen, Nachweis fünf Jahre aufbewahren.^[2]
4. Keine Werbe-E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch nicht an Firmenadressen; in jeder Werbe-E-Mail den Absender erkennbar machen und eine Adresse zum Abbestellen angeben.^[1]
5. Im Werbebrief an Personen unter anderem über Absender, Zweck, Rechtsgrundlage, Kategorien und Herkunft der Daten informieren (Art. 14 DSGVO) und gesondert auf das Widerspruchsrecht hinweisen (Art. 21 Abs. 4 DSGVO).^[12]
6. Jeden Widerspruch vermerken und die Person dauerhaft aus dem Verteiler nehmen.^[12]

Häufige Fragen zur Kaltakquise in Deutschland

Wie dieser Beitrag entstanden ist

Die Gesetzestexte stammen aus gesetze-im-internet.de, EUR-Lex und dem österreichischen Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS), die Entscheidung des Bundesgerichtshofs aus lexetius.com, die Angaben zu Beschwerden und Bußgeldern von der Bundesnetzagentur, die Auffassung der Datenschutzaufsichtsbehörden aus ihrer Orientierungshilfe Direktwerbung (Februar 2022), die Erläuterung der mutmaßlichen Einwilligung aus einer Antwort im Existenzgründungsportal des Bundeswirtschaftsministeriums von Oktober 2018; das Portal weist darauf hin, dass es nicht mehr aktualisiert wird. Abgerufen haben wir alle Quellen am 8. und 9. Oktober 2026 (Datum je Quelle in der Quellenliste). Jede Tatsachenaussage im Beitragstext ist mit ihrer Quelle verlinkt; die Antworten in den häufigen Fragen fassen den belegten Text zusammen; wo wir selbst einschätzen, steht das dabei. Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Übersicht und keine Rechtsberatung. Für Ihren Einzelfall fragen Sie eine Kanzlei.

Quellen

1. gesetze-im-internet.de: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 Unzumutbare Belästigungen, abgerufen 09.10.2026
2. gesetze-im-internet.de: UWG, § 7a Einwilligung in Telefonwerbung, abgerufen 09.10.2026
3. gesetze-im-internet.de: UWG, § 8 Beseitigung und Unterlassung, Abs. 1 bis 3, abgerufen 09.10.2026
4. gesetze-im-internet.de: UWG, § 9 Schadensersatz, Abs. 1, abgerufen 09.10.2026
5. gesetze-im-internet.de: UWG, § 13 Abmahnung; Unterlassungsverpflichtung; Haftung, Abs. 1 und 3, abgerufen 09.10.2026
6. gesetze-im-internet.de: UWG, § 20 Bußgeldvorschriften, abgerufen 09.10.2026
7. gesetze-im-internet.de: Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG), § 15 Rufnummernanzeige und -unterdrückung, Abs. 2, abgerufen 09.10.2026
8. gesetze-im-internet.de: TDDDG, § 28 Bußgeldvorschriften, Abs. 1 Nr. 9, Abs. 2 und 3, abgerufen 09.10.2026
9. Existenzgründungsportal des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWE): Kalt-Akquise erlaubt?, Antwort von Rechtsanwalt Thomas R. M. Sachse, Oktober 2018, abgerufen 09.10.2026
10. Bundesnetzagentur: Unerlaubte Telefonwerbung, abgerufen 09.10.2026
11. Bundesnetzagentur: Bundesnetzagentur verzeichnet erneuten Anstieg der Beschwerdezahlen, Pressemitteilung vom 26.01.2026, abgerufen 09.10.2026
12. EUR-Lex: Datenschutz-Grundverordnung (EU) 2016/679, Art. 6 Abs. 1 lit. f, Art. 14, Art. 21 Abs. 2 bis 4, Art. 82 Abs. 1, Art. 83 Abs. 5 lit. a und b, Erwägungsgrund 47, abgerufen 08. und 09.10.2026
13. Bundesgerichtshof, Beschluss vom 20.05.2009, I ZR 218/07 (E-Mail-Werbung II), Volltext bei lexetius.com, abgerufen 09.10.2026
14. Verbraucherzentrale: Werbung im Briefkasten: So wehren Sie sich gegen Werbepost, abgerufen 08.10.2026
15. Deutscher Dialogmarketing Verband: DDV-Robinsonliste, abgerufen 08.10.2026
16. RIS: Telekommunikationsgesetz 2021 (Österreich), § 174 Unerbetene Nachrichten, abgerufen 08.10.2026
17. Datenschutzkonferenz (DSK): Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden zur Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Zwecke der Direktwerbung unter Geltung der DS-GVO, Stand Februar 2022, Abschnitt 1.4, abgerufen 09.10.2026

Zusammenstellung und Prüfung an den Quellen: Linus Neumann, Newman Strategy, Oktober 2026.