Kaltakquise in Österreich: was erlaubt ist und was bis zu 100.000 Euro kostet

Das Wichtigste in Kürze

• Telefon und Fax: Werbeanrufe ohne vorherige Einwilligung sind unzulässig, auch bei Unternehmen.^[1] Strafe bis 100.000 Euro.^[2]
• E-Mail und SMS: Direktwerbung nur mit vorheriger Einwilligung, Ausnahme eigene Kunden unter vier Bedingungen.^[1] Strafe bis 50.000 Euro.^[2]
• Schon die Frage ist verboten: Auch ein Anruf, der nur um Erlaubnis für ein späteres Gespräch bittet, ist unzulässig.^[5]
• Kein „mutmaßliches Interesse“: Diese deutsche Ausnahme für Anrufe bei Unternehmen gibt es in Österreich nicht.^{[1] [6]}
• Auch aus dem Ausland: Ein Verstoß gilt dort als begangen, wo der Anruf oder die Nachricht ankommt.^[1]
• Brief: fällt nicht unter das Telekommunikationsgesetz. Es gelten DSGVO und, für Direktmarketingunternehmen, die Robinsonliste.^{[4] [8]}

Welcher Kanal ist in Österreich erlaubt?

Für Kaltakquise zählt in Österreich vor allem ein Paragraf: § 174 des Telekommunikationsgesetzes 2021, in Kraft seit 1. November 2021. Er hat den früheren § 107 TKG 2003 abgelöst, der in vielen älteren Ratgebern noch zitiert wird.^[1] Die Übersicht zeigt alle Kanäle auf einen Blick.

Höchststrafen nach § 188 TKG 2021. Bei Messengern hängt die Einordnung als elektronische Post vom Dienst ab, sie ist hier vorsichtig zugeordnet.

Telefon: auch im B2B nur mit vorheriger Einwilligung

Der Gesetzestext ist kurz: „Anrufe – einschließlich das Senden von Fernkopien – zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Nutzers sind unzulässig.“^[1] Das Gesetz spricht vom Nutzer, nicht vom Verbraucher. Es gilt also genauso, wenn du die Geschäftsführerin einer GmbH anrufst. Einwilligen kann auch eine Person, die der Inhaber des Anschlusses dazu ermächtigt hat. Eine erteilte Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden.^[1]

Zwei Punkte werden in der Praxis oft übersehen:

• Die Frage nach der Erlaubnis ist schon der Verstoß. Die Wirtschaftskammer schreibt: Bereits das Einholen der Einwilligung per Telefon, Fax oder elektronischer Post für spätere Kontakte ist unzulässig. Schon der Anruf, mit dem nur das Einverständnis für ein zukünftiges Gespräch oder für Zusendungen erfragt wird, ist verboten.^[5]
• Die Rufnummer muss sichtbar sein. Wer zu Werbezwecken anruft, darf seine Nummer nicht unterdrücken oder verfälschen (§ 174 Abs. 2). Das ist ein eigener Verstoß mit Strafe bis 50.000 Euro.^{[1] [2]}

Der häufigste Irrtum: die deutsche Regel

Viele Ratgeber im Netz stammen aus Deutschland. Dort erlaubt § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG Werbeanrufe bei Unternehmen, wenn eine zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt.^[6] Diese Regel wird gern auf Österreich übertragen, auch auf Seiten, die sich ausdrücklich an österreichische Leser richten. Im österreichischen § 174 TKG kommt sie nicht vor. Dort steht „vorherige Einwilligung“, ohne Unterscheidung nach Empfänger.^[1]

Wichtig für Unternehmen aus Deutschland: Ein Verstoß, der nicht in Österreich begangen wird, gilt nach § 174 Abs. 6 als dort begangen, wo die Nachricht den Anschluss des Nutzers erreicht.^[1] Wer aus München in Linz anruft, ist an das österreichische Recht gebunden.

E-Mail und SMS: die Ausnahme für eigene Kunden

Für elektronische Post gilt dasselbe Prinzip: „Die Zusendung einer elektronischen Post – einschließlich SMS – ist ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig, wenn die Zusendung zu Zwecken der Direktwerbung erfolgt.“^[1] Auch hier ist der Empfänger gemeint, egal ob Person oder Firma.

Ohne Einwilligung geht es nur bei bestehenden Kunden, und nur wenn alle vier Bedingungen aus § 174 Abs. 4 erfüllt sind:^[1]

1. Du hast die Kontaktdaten beim Verkauf oder bei einer Dienstleistung an diesen Kunden erhalten.
2. Die Nachricht wirbt für eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde konnte die Nutzung bei der Erhebung und kann sie bei jeder Nachricht ohne Kosten und ohne Aufwand ablehnen.
4. Der Kunde hat nicht von vornherein abgelehnt, insbesondere nicht durch einen Eintrag in die ECG-Liste.

Für Kaltakquise hilft diese Ausnahme nicht, denn ein Interessent ohne Kauf ist kein Kunde. Unabhängig davon ist Werbe-E-Mail nach § 174 Abs. 5 immer unzulässig, wenn der Absender verschleiert wird, die Nachricht nicht als Werbung erkennbar ist (§ 6 Abs. 1 ECG), sie auf solche Seiten verlinkt oder keine echte Adresse zum Abbestellen enthält.^[1] Die Wirtschaftskammer rät, die Kennzeichnung im Betreff vorzunehmen.^[5]

Die ECG-Liste

Die Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) führt nach § 7 Abs. 2 E-Commerce-Gesetz eine Liste, in die sich Personen und Unternehmen eintragen können, die keine Werbung per E-Mail wollen. Wer zulässigerweise ohne vorherige Zustimmung wirbt, etwa an eigene Kunden, muss diese Liste beachten.^[3] Die RTR bietet dafür einen Abgleich über ihre Website und eine Schnittstelle an, bei dem die eingetragenen Adressen nur verschlüsselt gespeichert sind.^[9]

Strafen und wer sie verhängt

Verstöße gegen § 174 sind Verwaltungsübertretungen nach § 188 TKG 2021. § 188 gilt seit 1. Oktober 2026 in neuer Fassung, die Höchststrafen für unerbetene Werbung sind in alter und neuer Fassung gleich.^[2]

Kann die Geldstrafe nicht eingebracht werden, droht eine Ersatzfreiheitsstrafe von bis zu sechs Wochen.^[2] Zuständig für Anzeigen ist das Fernmeldebüro in Wien.^[5] Dazu kommt das Wettbewerbsrecht: Laut Wirtschaftskammer können Mitbewerber wegen unerbetener Werbung nach dem UWG auf Unterlassung und Schadenersatz klagen.^[5]

Der Brief: der Kanal, der offen bleibt

Der adressierte Werbebrief kommt in § 174 TKG nicht vor, denn das Gesetz regelt nur Anrufe, Faxe und elektronische Post.^[1] Für den Brief gelten zwei andere Regeln.

DSGVO: berechtigtes Interesse statt Einwilligung

Die DSGVO schützt natürliche Personen. Sobald du eine Person namentlich anschreibst, etwa den Geschäftsführer, oder an einen Einzelunternehmer schreibst, verarbeitest du personenbezogene Daten. Rechtsgrundlage ist dann meist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Erwägungsgrund 47 hält ausdrücklich fest, dass die Verarbeitung zum Zweck der Direktwerbung als berechtigtes Interesse betrachtet werden kann.^[8] Daraus folgen zwei Pflichten:

• Informieren: Stammen die Daten nicht vom Empfänger selbst, etwa aus dem Impressum oder dem Firmenbuch, musst du ihn nach Art. 14 DSGVO informieren, spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme. Ein kurzer Absatz im Brief mit Verweis auf die Datenschutzerklärung erfüllt das in der Praxis.^[8]
• Widerspruch beachten: Widerspricht der Empfänger, dürfen seine Daten nicht mehr für Direktwerbung verarbeitet werden (Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO).^[8]

Die Robinsonliste nach § 151 GewO

Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer führt eine Liste von Personen, die keine adressierte Werbung wollen. Adressverlage und Direktmarketingunternehmen dürfen eingetragenen Personen keine adressierten Werbemittel schicken. Die Liste wird mindestens monatlich aktualisiert.^[4] Der Eintrag gilt gegenüber diesen Gewerbetreibenden zugleich als Widerspruch nach Art. 21 Abs. 2 DSGVO.^[4]

Wer nur für das eigene Unternehmen schreibt, ist nach dem Wortlaut nicht an die Liste gebunden, denn § 151 Abs. 9 nennt die Gewerbetreibenden nach Abs. 1.^[4] Einzelunternehmer sind natürliche Personen und können eingetragen sein. Wer sauber arbeiten will, gleicht bei ihnen trotzdem ab.

Was im Vertrieb in Österreich bleibt

Das Telekommunikationsgesetz schließt den schnellen Kanal, aber nicht den Vertrieb. Rechtlich offen sind:

• Der adressierte Brief an ausgewählte Unternehmen, mit Datenschutzhinweis und einem einfachen Weg, sich zu melden.
• Die Einwilligung über den Brief: Der Brief darf um ein Gespräch bitten. Antwortet der Empfänger per Mail oder Telefon, liegt die Kontaktaufnahme bei ihm. Halte fest, wann und wie er sich gemeldet hat.
• Persönlicher Kontakt auf Messen, Veranstaltungen und über Empfehlungen.
• Nachfrage, die selbst kommt: eine Website, die bei Google gefunden wird, und Anzeigen, auf die Interessenten von sich aus reagieren.

Die Auswahl entscheidet. Ein Brief an hundert zufällige Adressen ist zulässig, aber wirkungslos. Ein Brief an zwanzig Unternehmen, bei denen du vorher geprüft hast, dass dein Angebot passt, und in dem ein konkreter Befund über das Unternehmen steht, wird gelesen. Wie wir das machen, steht auf der Seite Neukundengewinnung per Brief. Wie so ein Brief aufgebaut ist, zeigt der Beitrag Werbebrief an Unternehmen.

Checkliste für den B2B-Brief in Österreich

1. Empfänger auswählen, bei denen dein Angebot nachweisbar passt.
2. Nur öffentlich zugängliche Geschäftsdaten nutzen: Firmenname, Geschäftsadresse, bei Bedarf der Name der Geschäftsführung aus Impressum oder Firmenbuch.
3. Bei Einzelunternehmern die Robinsonliste beachten, wenn du über einen Direktmarketing-Dienstleister versendest; sonst freiwillig abgleichen.
4. Im Brief kurz informieren, woher die Adresse stammt, wofür sie genutzt wird und wo die Datenschutzerklärung steht (Art. 14 DSGVO).
5. Einen einfachen Weg zum Widerspruch nennen und Widersprüche dauerhaft vermerken.
6. Nicht nachtelefonieren und keine Folge-Mail schicken, solange keine Einwilligung vorliegt.
7. Meldet sich der Empfänger, Datum und Weg der Kontaktaufnahme festhalten.

Wie diese Zusammenfassung entstanden ist

Die Gesetzestexte stammen aus dem Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS) und aus gesetze-im-internet.de, abgerufen am 1. Oktober 2026. Die beiden Fassungen von § 188 TKG 2021 (bis 30. September und ab 1. Oktober 2026) haben wir verglichen. Die Auslegung zum Einholen der Einwilligung und die Zuständigkeit des Fernmeldebüros stammen von der Wirtschaftskammer [5]. Dieser Beitrag ist eine redaktionelle Übersicht und keine Rechtsberatung. Für deinen Einzelfall frag eine Kanzlei.

Quellen

1. RIS: Telekommunikationsgesetz 2021, § 174 Unerbetene Nachrichten, gültig ab 01.11.2021, abgerufen 01.10.2026
2. RIS: Telekommunikationsgesetz 2021, § 188 Verwaltungsstrafbestimmungen, Fassung ab 01.10.2026 (BGBl. I Nr. 94/2025), abgerufen 01.10.2026
3. RIS: E-Commerce-Gesetz, § 7 Nicht angeforderte kommerzielle Kommunikation, abgerufen 01.10.2026
4. RIS: Gewerbeordnung 1994, § 151 Adressverlage und Direktmarketingunternehmen, Abs. 9 und 11, abgerufen 01.10.2026
5. Wirtschaftskammer Österreich: E-Mail- und Telefonwerbung nach dem Telekommunikationsgesetz, abgerufen 01.10.2026
6. gesetze-im-internet.de: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7 Unzumutbare Belästigungen, abgerufen 01.10.2026
7. gesetze-im-internet.de: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 20 Bußgeldvorschriften, abgerufen 01.10.2026
8. EUR-Lex: Datenschutz-Grundverordnung (EU) 2016/679, Art. 6, 14 und 21 sowie Erwägungsgrund 47, abgerufen 01.10.2026
9. RTR: ECG-Liste und Abfragen der ECG-Liste, abgerufen 01.10.2026

Zusammenstellung und Prüfung an den Quellen: Linus Neumann, Newman Strategy, Oktober 2026.

Weiterlesen

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Häufige Fragen

Ist Kaltakquise in Österreich erlaubt?

Per Telefon, Fax, E-Mail und SMS nur mit vorheriger Einwilligung des Empfängers, und zwar gegenüber Privatpersonen und Unternehmen gleichermaßen (§ 174 Abs. 1 und 3 TKG 2021). Ein adressierter Werbebrief braucht keine vorherige Einwilligung. Für ihn gelten die DSGVO und, für Adressverlage und Direktmarketingunternehmen, die Robinsonliste nach § 151 GewO.

Ist Cold Calling im B2B in Österreich erlaubt?

Nein. § 174 Abs. 1 TKG 2021 verbietet Anrufe zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Nutzers und unterscheidet nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Die deutsche Regel, nach der im B2B eine mutmaßliche Einwilligung genügt, gilt in Österreich nicht.

Darf ich in Österreich eine Kaltakquise-E-Mail an Firmen schicken?

Nein, nicht ohne vorherige Einwilligung. § 174 Abs. 3 TKG 2021 gilt für alle Empfänger. Die einzige Ausnahme betrifft eigene Kunden: wenn du die Adresse beim Verkauf erhalten hast, für ähnliche eigene Produkte wirbst, der Kunde bei Erhebung und bei jeder Nachricht ablehnen kann und er nicht in der ECG-Liste eingetragen ist (§ 174 Abs. 4).

Darf ich anrufen und fragen, ob ich Unterlagen schicken darf?

Nein. Laut Wirtschaftskammer ist schon das Einholen der Einwilligung per Telefon, Fax oder E-Mail unzulässig. Der Anruf, mit dem nur das Einverständnis für ein späteres Gespräch oder für Zusendungen erfragt wird, ist bereits verboten.

Was kostet ein Verstoß gegen § 174 TKG?

Ein Werbeanruf oder Werbefax ohne Einwilligung ist eine Verwaltungsübertretung mit Geldstrafe bis zu 100.000 Euro (§ 188 Abs. 6 Z 9 TKG 2021). Unerbetene E-Mails oder SMS und das Unterdrücken der Rufnummer kosten bis zu 50.000 Euro (§ 188 Abs. 4 Z 27 und 28). Dazu können Mitbewerber nach dem UWG auf Unterlassung und Schadenersatz klagen.

Gilt § 174 TKG auch für Anrufe aus Deutschland?

Ja. Wird ein Verstoß nicht im Inland begangen, gilt er nach § 174 Abs. 6 TKG 2021 als dort begangen, wo die Nachricht den Anschluss des Nutzers erreicht. Wer aus Deutschland ein Unternehmen in Österreich anruft, muss sich an das österreichische Recht halten.

Wo kann ich unerwünschte Werbeanrufe in Österreich melden?

Zuständig für Anzeigen nach § 174 TKG ist laut Wirtschaftskammer das Fernmeldebüro, Radetzkystraße 2, 1030 Wien, E-Mail office@fb.gv.at.

Was ist der Unterschied zwischen ECG-Liste und Robinsonliste?

In die ECG-Liste der RTR tragen sich Personen und Unternehmen ein, die keine Werbe-E-Mails wollen (§ 7 Abs. 2 ECG). Die Robinsonliste des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation erfasst Personen, die keine adressierte Werbepost wollen. Adressverlage und Direktmarketingunternehmen dürfen eingetragenen Personen keine adressierten Werbemittel schicken (§ 151 Abs. 9 GewO).

Ist Kaltakquise per Brief in Österreich erlaubt?

Ja. Der Brief fällt nicht unter § 174 TKG. Rechtsgrundlage ist meist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO, Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich. Bedingungen: Informationspflicht nach Art. 14 DSGVO erfüllen und einen Widerspruch nach Art. 21 DSGVO sofort beachten.