Das Wichtigste in Kürze
- Telefon, Fax, E-Mail und SMS brauchen für Werbung in Österreich eine vorherige Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen (§ 174 TKG 2021).[1]
- Strafen: bis 100.000 Euro für einen Werbeanruf, bis 50.000 Euro für eine Werbe-E-Mail (§ 188 TKG 2021).[2]
- Offen bleiben der adressierte Brief und alle Wege, auf denen Interessenten selbst anfragen: Anzeigen, Website, Messen, Empfehlungen.[1]
- Kosten Brief: 1,00 Euro Porto für einen Standardbrief bis 20 Gramm.[7]
- Kosten Meta-Anzeigen: im Schnitt 27,39 US-Dollar je Lead über alle Branchen, gemessen in den USA.[8]
Was ist Neukundengewinnung?
Neukundengewinnung umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Kunden gewinnt, die bisher nicht bei ihm gekauft haben. Im B2B sind das meist wenige Kunden mit hohem Wert, und oft entscheiden mehrere Personen mit. In Österreich kommt eine Besonderheit dazu: Der schnelle Weg über Telefon und E-Mail ist ohne vorherige Einwilligung verschlossen, auch gegenüber Unternehmen.[1] Gute Neukundengewinnung beginnt hier deshalb mit der Frage, über welchen Weg du überhaupt ansprechen darfst.
Die Wege im Überblick
Für die Neukundengewinnung zählt in Österreich vor allem § 174 des Telekommunikationsgesetzes 2021. Er spricht vom Nutzer und vom Empfänger, nicht vom Verbraucher, und gilt deshalb auch im B2B.[1] Die Übersicht zeigt, welcher Weg ohne Einwilligung offen ist.
| Weg | Rechtslage und was es braucht |
|---|---|
| Brief an ausgewählte Unternehmen | ohne Einwilligung erlaubt, nicht im TKG geregelt. Datenschutzhinweis nach Art. 14 DSGVO, Widerspruch beachten.[1] [3] |
| Anzeigen auf Meta mit Formular | erlaubt, der Interessent fragt selbst an. Datenschutzhinweis im Formular nach Art. 13 DSGVO.[3] |
| Anzeigen auf Google | erlaubt, der Interessent sucht selbst und meldet sich. |
| Website und Suchmaschine | erlaubt, braucht Zeit, bis die Seiten gefunden werden. |
| Messen und Empfehlungen | erlaubt, persönlicher Kontakt. |
| Kooperationen mit Partnern | erlaubt, etwa gemeinsame Angebote mit Unternehmen, die dieselbe Zielgruppe bedienen. |
| Vernetzen und eigene Beiträge sind unproblematisch. Ob Werbenachrichten an Fremde wie E-Mails zu behandeln sind, ist nicht abschließend geklärt, behandle sie vorsichtig wie E-Mails. | |
| Telefon und Fax | nur mit vorheriger Einwilligung, auch bei Unternehmen. Strafe bis 100.000 Euro.[1] [2] |
| E-Mail und SMS | nur mit vorheriger Einwilligung, Ausnahme für eigene Kunden. Strafe bis 50.000 Euro.[1] [2] |
Der Brief: der direkte Weg, der offen bleibt
Der adressierte Werbebrief kommt in § 174 TKG nicht vor, denn das Gesetz regelt Anrufe, Faxe und elektronische Post.[1] Unter den Kanälen aus der Ferne ist er damit der einzige, über den du ein Unternehmen ohne vorherige Einwilligung von dir aus ansprechen darfst. Ein Standardbrief bis 20 Gramm kostet innerhalb Österreichs 1,00 Euro Porto.[7]
Zwei Regeln gelten trotzdem:
- Datenschutz: Schreibst du eine Person namentlich an, etwa die Geschäftsführerin, oder einen Einzelunternehmer, verarbeitest du personenbezogene Daten. Stammen die Daten nicht vom Empfänger selbst, informierst du ihn nach Art. 14 DSGVO, spätestens mit dem Brief. Widerspricht er, endet die Werbung an ihn (Art. 21 DSGVO).[3]
- Robinsonliste: Die Liste nach § 151 GewO richtet sich nach dem Wortlaut an Adressverlage und Direktmarketingunternehmen. Wer nur für das eigene Unternehmen schreibt, ist danach nicht an sie gebunden. Versendest du über ein Direktmarketingunternehmen, muss es die Liste abgleichen.[4] Mehr dazu im Beitrag Robinsonliste Österreich.
Entscheidend ist aus unserer Erfahrung die Auswahl: wenige Unternehmen, bei denen dein Angebot wirklich passt, jeweils einzeln angeschrieben. Wie ein solcher Brief aufgebaut ist, zeigt der Beitrag Werbebrief an Unternehmen.
Anzeigen: Interessenten melden sich selbst
Bei Anzeigen geht der erste Schritt vom Interessenten aus. Das macht sie in Österreich zum zweiten offenen Weg neben dem Brief.
- Meta-Anzeigen auf Facebook und Instagram: Mit einem Formular in der Anzeige fragen Interessenten direkt an. Über alle Branchen kostete ein solcher Lead im Schnitt 27,39 US-Dollar, gemessen in den USA für 2026. Eine eigene Zahl für B2B nennt die Quelle nicht.[8] Im Formular informierst du nach Art. 13 DSGVO über die Verarbeitung der Daten.[3] Einzelheiten im Beitrag Meta Lead Ads.
- Google-Anzeigen: erscheinen bei Suchen von Unternehmen, die schon nach deiner Leistung suchen. Bezahlt wird je Klick.
Mit der Anfrage liegt der erste Schritt beim Interessenten. Für spätere Werbung per E-Mail oder Telefon brauchst du trotzdem eine Einwilligung. Die holst du am einfachsten gleich im Formular ein, mit einem eigenen Feld. Ein bereits angekreuztes Kästchen gilt nach Erwägungsgrund 32 der DSGVO nicht als Einwilligung.[3]
Wir bringen dir in Österreich rechtssicher Kunden
Ein falscher Werbeanruf kann bis zu 100.000 Euro kosten.[2] Darum lohnt es sich, die Neukundengewinnung von Anfang an so aufzubauen, dass sie hält. Wir haben uns in das Thema eingearbeitet und gewinnen Kunden nur über Wege, die offen sind:
- Persönliche Briefe: Wir suchen die Unternehmen heraus, bei denen sich die Ansprache lohnt, und schreiben jedes einzeln an, mit Datenschutzhinweis und einem einfachen Weg zurück.
- Meta-Anzeigen auf Facebook und Instagram: Interessenten fragen selbst an, über ein Formular in der Anzeige.
- Google-Anzeigen: auf Suchen von Unternehmen, die schon nach deiner Leistung suchen.
- Nachfassen: per Telefon oder E-Mail erst dann, wenn der Kontakt eingewilligt oder selbst angefragt hat.
Du bekommst alles aus einer Hand oder nur den Teil, den du brauchst. Zum Einstieg prüfen wir unverbindlich, ob sich die Ansprache für dein Angebot rechnet: Du nennst drei Wunschkunden, wir zeigen dir den Befund für jeden.
Telefon und E-Mail: nur mit Einwilligung
Werbeanrufe sind in Österreich ohne vorherige Einwilligung unzulässig, auch bei Unternehmen. Schon der Anruf, mit dem nur das Einverständnis für ein späteres Gespräch erfragt wird, ist nach Auskunft der Wirtschaftskammer verboten.[1] [5] Für Werbe-E-Mails und SMS gilt dasselbe. Ohne Einwilligung geht es nur bei eigenen Kunden, wenn alle Bedingungen aus § 174 Abs. 4 erfüllt sind und der Kunde nicht abgelehnt hat, etwa über die ECG-Liste der RTR.[1] [6]
Für Unternehmen aus Deutschland wichtig: Ein Verstoß gilt nach § 174 Abs. 6 dort als begangen, wo die Nachricht den Anschluss des Nutzers erreicht. Die in Deutschland mögliche mutmaßliche Einwilligung für Anrufe bei Unternehmen gibt es in Österreich nicht.[1] Alle Einzelheiten, Strafen und Zuständigkeiten stehen im Beitrag Kaltakquise in Österreich.
Neukunden in Österreich in vier Schritten
- Zielkunden festlegen: Branche, Region und Größe der Unternehmen, für die dein Angebot passt. Wir empfehlen wenige gut ausgewählte Unternehmen statt einer langen Liste.
- Erstkontakt über offene Wege: persönlicher Brief an die ausgewählten Unternehmen, dazu Anzeigen für Interessenten, die selbst suchen.
- Einwilligung beim Erstkontakt einholen: im Brief mit einem einfachen Antwortweg, im Formular mit einem eigenen Feld. Halte fest, wann und wie die Einwilligung gegeben wurde, denn nachweisen musst du sie selbst (Art. 7 Abs. 1 DSGVO).[3]
- Nachfassen und messen: Telefon und E-Mail erst nach Einwilligung oder Anfrage. Gemessen wird an Aufträgen, nicht an Klicks oder Adressen.
Wie die einzelnen Wege in Deutschland und Österreich im Vergleich aussehen, zeigt der Beitrag Neukundengewinnung B2B.
Wie dieser Beitrag entstanden ist
Die Rechtslage stammt aus den Gesetzestexten im Rechtsinformationssystem des Bundes und aus der DSGVO, die Kosten aus den Angaben der Österreichischen Post und einer Branchenauswertung zu Meta-Anzeigen. Alle Quellen abgerufen am 1. und 25. Oktober 2026. Der Beitrag gibt die Rechtslage allgemein wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Zusammenstellung: Linus Neumann, Newman Strategy.
Quellen
- RIS: Telekommunikationsgesetz 2021, § 174 Unerbetene Nachrichten, abgerufen 01.10.2026
- RIS: Telekommunikationsgesetz 2021, § 188 Verwaltungsstrafbestimmungen, Fassung ab 01.10.2026, abgerufen 01.10.2026
- EUR-Lex: Datenschutz-Grundverordnung (EU) 2016/679, Art. 6, 7, 13, 14 und 21 sowie Erwägungsgrund 32, abgerufen 01.10.2026 und 25.10.2026
- RIS: Gewerbeordnung 1994, § 151 Adressverlage und Direktmarketingunternehmen, abgerufen 01.10.2026
- Wirtschaftskammer Österreich: E-Mail-, Fax- und Telefonwerbung nach dem Telekommunikationsgesetz, abgerufen 01.10.2026
- RTR: ECG-Liste, abgerufen 01.10.2026
- Österreichische Post: Brief versenden, Brief Format S bis 20 g, abgerufen 25.10.2026
- LocaliQ: Facebook Advertising Benchmarks 2026, Kosten je Lead über alle Branchen, USA, abgerufen 25.10.2026
Häufige Fragen
Was ist Neukundengewinnung?
Neukundengewinnung umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Kunden gewinnt, die bisher nicht bei ihm gekauft haben, etwa Briefe, Anzeigen, Messen und Empfehlungen. In Österreich sind Werbeanrufe und Werbe-E-Mails dafür nur mit vorheriger Einwilligung erlaubt, auch gegenüber Unternehmen.
Wie gewinnt man in Österreich am besten Neukunden im B2B?
Mit einer klaren Auswahl der Unternehmen, die als Kunden passen, und Wegen, die ohne Einwilligung offen sind: dem persönlichen Brief und Anzeigen, auf die Interessenten selbst reagieren. Telefon und E-Mail kommen erst nach Einwilligung oder Anfrage dazu, gemessen wird an Aufträgen.
Welche Strategien gibt es für die Neukundengewinnung?
Zwei Grundformen: aktiv ansprechen, also Brief, Telefon, E-Mail oder LinkedIn, und gefunden werden, also Website, Suchmaschine, Anzeigen, Messen und Empfehlungen. In Österreich ist von den aktiven Wegen ohne Einwilligung nur der Brief offen. Wir empfehlen, beide Formen zu verbinden.
Ist Kaltakquise im B2B in Österreich erlaubt?
Per Brief ja, per Telefon, Fax, E-Mail und SMS nur mit vorheriger Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen. Das regelt § 174 TKG 2021. Werbeanrufe ohne Einwilligung können bis zu 100.000 Euro kosten, Werbe-E-Mails bis zu 50.000 Euro. Allgemeine Auskunft, keine Rechtsberatung.
Wie gewinnt man in Österreich Neukunden, ohne gegen § 174 TKG zu verstoßen?
Mit dem adressierten Brief an ausgewählte Unternehmen und mit Wegen, auf denen Interessenten selbst anfragen: Anzeigen auf Meta und Google, eine Website, die gefunden wird, Messen und Empfehlungen. Telefon und E-Mail kommen erst dazu, wenn der Kontakt eingewilligt oder selbst angefragt hat.
Darf ich in Österreich Bestandskunden per E-Mail bewerben?
Ja, wenn alle Bedingungen aus § 174 Abs. 4 TKG erfüllt sind: Die Adresse stammt aus einem Verkauf oder einer Dienstleistung an diesen Kunden, du bewirbst eigene ähnliche Produkte, der Kunde kann jederzeit einfach ablehnen und hat nicht abgelehnt, etwa über die ECG-Liste.
Muss ich die Robinsonliste beachten, wenn ich Briefe schicke?
Die Robinsonliste nach § 151 GewO richtet sich nach dem Wortlaut an Adressverlage und Direktmarketingunternehmen. Wer nur für das eigene Unternehmen schreibt, ist danach nicht an sie gebunden. Versendest du über ein Direktmarketingunternehmen, gleicht es die Liste ab. Widersprüche nach der DSGVO beachtest du in jedem Fall.
Gilt das österreichische Recht auch für Anrufe aus Deutschland?
Ja. Ein Verstoß gilt nach § 174 Abs. 6 TKG 2021 dort als begangen, wo die Nachricht den Anschluss des Nutzers erreicht. Wer aus Deutschland ein Unternehmen in Österreich anruft, ist an § 174 gebunden.