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Neukundengewinnung im B2B: neun Wege im Vergleich, mit Kosten und Rechtslage
Von Linus Neumann, Newman Strategy · veröffentlicht am · Lesezeit 11 Minuten
Neukundengewinnung im B2B heißt, Unternehmen als Kunden zu gewinnen, mit denen du noch nie zu tun hattest. Dafür gibt es neun gängige Wege. Vier davon gehen aktiv auf Unternehmen zu, fünf sorgen dafür, dass Unternehmen dich finden. Zwei der aktiven Wege, Telefon und E-Mail, brauchen in Österreich immer und in Deutschland meist eine Einwilligung. Hier stehen alle neun nebeneinander, mit Kosten aus veröffentlichten Quellen, der Rechtslage und einer Strategie in fünf Schritten.
Das Wichtigste in Kürze
- Neun Wege: vier aktive (Brief, Telefon, E-Mail, LinkedIn) und fünf, über die Kunden dich finden (Website, Google Ads, Social Ads, Empfehlungen, Messen). Dazu kommt der Kauf von Leads.
- Recht: Der Brief braucht in Deutschland und Österreich keine vorherige Einwilligung. E-Mail braucht sie immer, Telefon in Österreich immer.[1] [2]
- Kosten am Telefon: Anbieter nennen 250 bis 700 Euro je Termin oder 60 bis 140 Euro je Stunde.[4]
- Kosten über Suchanzeigen: Für „b2b leadgenerierung agentur“ zahlen Werbetreibende rund 14 US-Dollar je Klick, für „google ads betreuung“ rund 16.[7]
- Markt: Werbesendungen per Post stehen in Deutschland mit 5,8 Milliarden Euro auf Platz vier der Werbeträger.[6]
Was Neukundengewinnung im B2B anders macht
Wer an Unternehmen verkauft, hat meist wenige Kunden mit hohem Wert. Ein einziger neuer Kunde kann ein Jahr Umsatz tragen. Gleichzeitig entscheiden selten einzelne Personen, oft sind Geschäftsführung, Fachabteilung und Einkauf beteiligt, und von der ersten Ansprache bis zum Auftrag vergehen Wochen oder Monate.
Daraus folgt der wichtigste Grundsatz: Auswahl schlägt Reichweite. Hundert gut ausgewählte Unternehmen bringen mehr als zehntausend Adressen aus einer gekauften Liste. Das gilt für die Wirkung und, wie die Tabelle unten zeigt, auch für das Recht.
Neun Wege der Neukundengewinnung im Vergleich
| Weg | Recht Deutschland | Recht Österreich | Kosten (Beispiele) | bis zum ersten Ergebnis |
|---|---|---|---|---|
| Brief an ausgewählte Unternehmen | ohne Einwilligung zulässig | ohne Einwilligung zulässig | 0,95 € Porto (DE), 1,00 € (AT), dazu Recherche und Text[5] | Tage bis Wochen |
| Telefon | mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung | nur mit vorheriger Einwilligung | Agentur: 250 bis 700 € je Termin, 60 bis 140 € je Stunde[4] | Tage |
| nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | nur mit vorheriger Einwilligung | gering, aber ohne Einwilligung unzulässig | Tage | |
| Nachrichten an Fremde rechtlich nicht abschließend geklärt; Vernetzen und eigene Beiträge unproblematisch | vor allem Zeit | Wochen | ||
| Website und Suchmaschine | frei, Kunde meldet sich selbst | Inhalte und Technik, laufend | Monate | |
| Google Ads | frei, Kunde meldet sich selbst | in unserer Stichprobe 5 bis 16 US-Dollar je Klick[7] | Tage | |
| Anzeigen auf LinkedIn und Meta | frei; bei Formularen gilt die DSGVO | Meta Lead Ads im Schnitt rund 27 US-Dollar je Lead[8] | Tage bis Wochen | |
| Empfehlungen | frei | gering, schwer planbar | unregelmäßig | |
| Messen und Veranstaltungen | frei | Stand, Reise, Zeit | an Termine gebunden | |
| Leads oder Termine kaufen | Herkunft und Einwilligung des Kontakts prüfen | B2B-Lead 40 bis 400 €, Termin 300 bis 800 € und mehr[8] [9] | Tage | |
Kosten aus Angaben von Anbietern und aus Werbedaten, keine unabhängige Erhebung. Die Rechtsspalten sind eine Übersicht und keine Rechtsberatung.
Die aktiven Wege im Detail
Brief
Der adressierte Brief ist der einzige aktive Kanal, der in beiden Ländern ohne vorherige Einwilligung offensteht. Die Pflichten für Anrufe und E-Mails in § 7 Abs. 2 UWG und § 174 TKG 2021 erfassen ihn nicht.[1] [2] Für die Adresse gilt die DSGVO: berechtigtes Interesse, Information nach Art. 14 und Widerspruch nach Art. 21.[3] Wie ein solcher Brief aufgebaut ist, zeigt der Beitrag Werbebrief an Unternehmen.
Telefon
In Deutschland darf ein Unternehmen angerufen werden, wenn eine zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt, also ein konkretes Interesse an genau diesem Angebot anzunehmen ist.[1] In Österreich braucht jeder Werbeanruf eine vorherige Einwilligung, auch bei Unternehmen, bei Strafen bis 100.000 Euro.[2] Details im Beitrag Kaltakquise in Österreich.
Wer das Telefon auslagert, zahlt laut Anbietern 60 bis 140 Euro je Stunde oder 250 bis 700 Euro je Termin, dazu oft 2.000 bis 6.000 Euro für die Einrichtung.[4] Ein Anbieter nennt 5 bis 10 Entscheider-Termine in 40 Akquisestunden.[10]
Werbe-E-Mails an Unternehmen brauchen in Deutschland eine vorherige ausdrückliche, in Österreich eine vorherige Einwilligung. Die Ausnahme für Bestandskunden hilft bei Neukunden nicht.[1] [2] Die E-Mail ist damit ein Kanal für Kontakte, die schon zugestimmt haben, etwa nach einem Formular oder einem Gespräch.
Ob eine Nachricht über LinkedIn rechtlich wie eine E-Mail behandelt wird, ist nicht abschließend geklärt. Unproblematisch sind eigene Beiträge, Kommentare und Vernetzungsanfragen ohne Werbebotschaft. Wer Werbenachrichten an Fremde schickt, sollte sie vorsichtig wie E-Mails behandeln.
Die Wege, über die Kunden dich finden
Bei diesen Wegen meldet sich der Kunde selbst. Rechtlich ist das der einfachste Fall, wirtschaftlich zählt, was ein Kontakt kostet.
- Website und Suchmaschine: Dauert Monate, wird dann aber mit jedem Monat günstiger. Gefunden wird, wer die Fragen der Zielgruppe genauer beantwortet als andere.
- Google Ads: Liefert ab dem ersten Tag Anfragen, kostet aber je Klick. In unserer Auswertung vom 1. Oktober 2026 zahlen Werbetreibende in Deutschland für „google ads betreuung“ rund 16 US-Dollar je Klick, für „b2b leadgenerierung agentur“ rund 14 und für „neukundengewinnung b2b“ rund 5.[7]
- Anzeigen auf LinkedIn und Meta: erreichen Entscheider nach Funktion und Branche. Meta Lead Ads kosten im Schnitt rund 27 US-Dollar je Lead, Einzelheiten im Beitrag Meta Lead Ads.[8]
- Empfehlungen: die günstigsten Kunden, aber nicht planbar. Gezielt fragen hilft: nach einem erfolgreichen Projekt, mit einem konkreten Namen.
- Messen: Gespräche mit vielen Entscheidern an wenigen Tagen. Lohnt sich, wenn die Zielgruppe dort tatsächlich ist und die Kontakte danach nachgefasst werden.
Strategie zur Neukundengewinnung in fünf Schritten
- Wunschkunden festlegen. Branche, Größe, Region und ein Merkmal, an dem du erkennst, dass dein Angebot passt. Zum Beispiel: Tischlereien in Vorarlberg mit Website, aber ohne eigene Seite für Maßküchen.
- Liste aus öffentlichen Quellen aufbauen. Firmenbuch oder Handelsregister, Impressum, Verbände. Je Unternehmen festhalten, was du über sein Geschäft herausgefunden hast.
- Kanal nach Recht und Auftragswert wählen. Bei wenigen, wertvollen Kunden die Einzelansprache per Brief. Bei vielen kleineren Kunden Wege, über die Kunden dich finden.
- Mit einem Befund ansprechen. Nicht „wir sind“, sondern „bei Ihnen ist uns aufgefallen“. Ein Angebot, ein nächster Schritt.
- Messen und nachschärfen. Kosten je Gespräch und je Auftrag festhalten, nicht Kosten je Kontakt. Die Rechnung dazu steht im Beitrag Leadgenerierung im B2B mit Rechner.
Selbst machen oder auslagern?
Ein Anbieter beziffert ein eigenes Team im ersten Jahr mit 85.000 bis 120.000 Euro, eine ausgelagerte Akquise mit 30.000 bis 84.000 Euro im Jahr.[10] Die Zahlen stammen von einem Anbieter, der Auslagerung verkauft, und sind entsprechend einzuordnen. Unabhängig davon lohnt sich das Auslagern, wenn intern die Zeit für Recherche und Ansprache fehlt. Woran du eine gute Kaltakquise-Agentur erkennst:
- Sie legt offen, wie die Zielliste entsteht.
- Sie nennt den Kanal und seine Rechtsgrundlage für Deutschland und Österreich getrennt.
- Sie rechnet in Gesprächen oder Terminen ab, nicht in Anrufen, Mails oder Briefen.
- Sie zeigt Beispiele ihrer Ansprache vor Vertragsbeginn.
- Sie startet mit einem überschaubaren ersten Paket statt eines Jahresvertrags.
Fünf Fehler bei der Neukundengewinnung
- Erst der Kanal, dann die Zielgruppe. Wer mit „wir machen jetzt LinkedIn“ beginnt, sucht danach Kunden für den Kanal.
- Gekaufte Adresslisten ohne Prüfung. Unklare Herkunft heißt unklare Rechtslage, besonders bei E-Mail-Adressen.
- Ein Text für alle. Der Serienbrief oder die Serienmail ist zulässig oder nicht, aber fast immer wirkungslos.
- Kosten je Kontakt statt je Auftrag. Der günstigste Kontakt ist oft der teuerste Kunde.
- Kein Nachfassen über den richtigen Kanal. Nach einem Brief ohne Einwilligung anzurufen ist in Österreich unzulässig. Lade lieber ein, sich zu melden.
Wie dieser Beitrag entstanden ist
Die Rechtslage stammt aus den Gesetzestexten [1] bis [3], abgerufen am 1. Oktober 2026. Die Kosten stammen aus veröffentlichten Angaben von Anbietern [4], [9], [10], den Seiten der Posten [5], dem Dialogmarketing-Monitor [6] und einer eigenen Abfrage von Klickpreisen bei Ahrefs [7]. Anbieterangaben sind keine unabhängige Statistik. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.
Quellen
- gesetze-im-internet.de: UWG, § 7 Unzumutbare Belästigungen, abgerufen 01.10.2026
- RIS: Telekommunikationsgesetz 2021, § 174 und § 188, abgerufen 01.10.2026
- EUR-Lex: Datenschutz-Grundverordnung (EU) 2016/679, Art. 6, 14, 21, Erwägungsgrund 47, abgerufen 01.10.2026
- telefonakquise-agentur.de: Kosten Outbound Telefonakquise, Anbieterangaben, abgerufen 01.10.2026
- Deutsche Post: Porto für Briefe in Deutschland; Österreichische Post: Brief Österreich, abgerufen 01.10.2026
- DHL Group: Dialogmarketing-Monitor 2026, Pressemitteilung vom 02.07.2026
- Ahrefs Keywords Explorer, eigene Abfrage vom 01.10.2026, Deutschland: Klickpreise für „google ads betreuung“, „b2b leadgenerierung agentur“, „neukundengewinnung b2b“
- Newman Strategy: Meta Lead Ads: Kosten, Formular oder Zielseite und Leads kaufen, jeweils mit eigenen Quellen
- alivello: Was kostet B2B-Leadgenerierung in Deutschland?, Anbieterangaben, abgerufen 01.10.2026
- Die Vertriebswikinger: Kaltakquise outsourcen: Kosten, Anbieterangaben, Stand 21.02.2026
Zusammenstellung: Linus Neumann, Newman Strategy, Oktober 2026.
Weiterlesen
- Leadgenerierung im B2B: Methoden, Kosten je Lead und Rechner
- Kaltakquise-Agentur: Neukundengewinnung per Brief
- Kaltakquise in Österreich: was erlaubt ist
- Werbebrief an Unternehmen: Aufbau, Beispiel, Vorlage
Häufige Fragen
Was ist Neukundengewinnung im B2B?
Die Gewinnung von Unternehmen als Kunden, mit denen bisher keine Geschäftsbeziehung besteht. Im Unterschied zum Privatkundengeschäft entscheiden meist mehrere Personen, die Kaufzyklen sind länger und jeder einzelne Kunde ist mehr wert. Deshalb zählt die Auswahl der richtigen Unternehmen mehr als die Reichweite.
Welche Wege der Neukundengewinnung gibt es im B2B?
Aktiv: Brief, Telefon, E-Mail und LinkedIn. Passiv, also Kunden finden dich: Website mit Suchmaschinenoptimierung, Google Ads, Werbung auf LinkedIn und Meta, Empfehlungen und Messen. Dazu kommt der Kauf von Leads oder Terminen bei Dienstleistern.
Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?
Per Brief ja, in Deutschland und Österreich ohne vorherige Einwilligung. Per E-Mail nur mit vorheriger Einwilligung. Per Telefon in Deutschland mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung des Unternehmens (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG), in Österreich nur mit vorheriger Einwilligung (§ 174 Abs. 1 TKG 2021).
Was kostet Neukundengewinnung im B2B?
Anbieter von Telefonakquise nennen 250 bis 700 Euro je Termin oder 60 bis 140 Euro je Stunde. Für einen B2B-Termin über Leadgenerierung werden 300 bis 800 Euro und mehr genannt. Ein Werbebrief kostet in Deutschland 0,95 Euro Porto, in Österreich 1,00 Euro, dazu Recherche und Text. Die Spannen stammen von Anbietern, eine unabhängige Statistik gibt es nicht.
Welche Strategie zur Neukundengewinnung ist die beste?
Die, die zu Auftragswert, Zielgruppe und Rechtslage passt. Bei wenigen, wertvollen Kunden lohnt sich die gezielte Einzelansprache per Brief. Bei vielen kleinen Kunden lohnen sich Kanäle, über die Kunden dich selbst finden, etwa Suchmaschinen und Anzeigen. Fast immer gilt: erst Wunschkunden festlegen, dann den Kanal wählen.
Sollte ich die Neukundengewinnung an eine Agentur auslagern?
Wenn intern die Zeit für Recherche und Ansprache fehlt, ja. Achte darauf, dass die Agentur offenlegt, wie die Zielliste entsteht, welchen Kanal sie mit welcher Rechtsgrundlage nutzt und dass sie in Gesprächen oder Terminen abrechnet statt in Anrufen oder Briefen.