Praxismarketing für Therapeuten: was Sie dürfen — und was nicht

Erlaubt ist die sachliche Information über Ihr Leistungsangebot. Verboten ist die anpreisende, vergleichende und unsachliche Werbung. Dieser eine Unterschied entscheidet, welche Marketingkanäle einer Therapiepraxis überhaupt offenstehen — und er wird fast überall falsch gezogen.

Diese Seite arbeitet die tatsächlich geltenden Regelwerke durch: § 48 PThG 2024 für die Psychotherapie in Österreich — samt der Frage, welchen Rang die viel zitierte Werberichtlinie daneben überhaupt noch hat —, § 39 MTD-Gesetz 2024 für Physiotherapie, Diätologie, Ergotherapie und Logopädie, und die Lage in Deutschland. Mit Fundstellen, damit Sie nachlesen können.

Was in welchem Beruf gilt

Die Regelwerke unterscheiden sich im Detail, aber nicht in der Logik: Sie verbieten nicht, dass eine Praxis gefunden wird. Sie verbieten den Ton. Wer das einmal sauber trennt, hat plötzlich deutlich mehr Spielraum als gedacht — und meidet dafür genau die Maßnahmen, die viele Praxen für harmlos halten.

Was gilt für Psychotherapie in Österreich?

Hier hat sich die Rechtslage geändert, und die meisten Ratgeber im Netz haben es nicht mitbekommen. Verbindlich ist seit 1. Jänner 2025 das Psychotherapiegesetz 2024 (BGBl. I Nr. 49/2024). Die viel zitierte Werberichtlinie ist älter — und sie ist keine Rechtsnorm.

§ 48 PThG 2024 trägt die Überschrift „Informationen in der Öffentlichkeit“ und lautet vollständig:

„(1) Berufsangehörige haben sich jeder unsachlichen und unwahren Information im Zusammenhang mit der Ausübung ihres Berufes zu enthalten.

(2) Berufsangehörige dürfen weder veranlassen noch Beihilfe dazu leisten, dass verbotene Werbung für sie durch Dritte, insbesondere durch Medien, durchgeführt wird.“

Das ist alles. Zwei Absätze, zwei Maßstäbe: sachlich und wahr. Kein Verbot von Websites, keine Kanalliste, keine Vorgabe zur Größe von Inseraten. Wer diesen Wortlaut kennt, argumentiert bei jeder Marketingfrage vom Gesetz her — und stellt fest, dass der Spielraum größer ist als der eigene Ruf der Branche vermuten lässt.

Welchen Rang die Werberichtlinie heute noch hat

Die Werberichtlinie — „Richtlinie über das Verhalten in der Öffentlichkeit“, herausgegeben vom Sozialministerium (Wien 2020) — beruht ausweislich ihres eigenen Untertitels auf dem Gutachten des Psychotherapiebeirats vom 14.12.2010 und damit auf dem alten Psychotherapiegesetz. Sie ist eine Verwaltungsrichtlinie, kein Gesetz. Ihr Kapitel 2 ist ausdrücklich mit „Empfehlungen“ überschrieben.

Sie bleibt trotzdem relevant, denn sie ist die ausführlichste Auslegung dessen, was die Behörde unter unsachlich versteht — und § 48 PThG 2024 verwendet genau dieses Wort. Der Unterschied ist aber entscheidend: Was in der Richtlinie als „Empfehlung“ steht, ist kein Verbot. Wer es als solches behandelt, verschenkt Spielraum.

Endgültig geklärt wird das erst mit dem Ethik- und Berufskodex, den § 51 PThG 2024 als Verordnung vorsieht. Bis diese Verordnung vorliegt, gilt: § 48 ist der Maßstab, die Richtlinie ist die Auslegungshilfe.

Der teuerste Irrtum: „Internetwerbung ist doch verboten“

Aus dem Empfehlungskapitel stammt der Satz, der Praxen bis heute lähmt. Dort heißt es, „Anrufe zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung, Fernseh-, Radio-, Kino-, Plakat- und Internetwerbung (wie etwa Werbebanner auf fremden Homepages etc.)“ sollten gänzlich unterlassen werden.

Daraus lesen viele ein Online-Verbot und lassen ihre Website verwahrlosen. Gleich zwei Gründe sprechen dagegen. Erstens sagt der Klammerzusatz selbst, was gemeint ist: Werbefläche auf fremden Seiten — Banner, gekaufte Platzierung, fremdes Umfeld. Die eigene Praxis-Website ist davon nicht erfasst. Zweitens steht der Satz im Kapitel Empfehlungen einer Richtlinie, die dem heute geltenden § 48 vorausgeht — und § 48 kennt kein Kanalverbot.

Praktisch heißt das: Eine sachliche, gut auffindbare Website mit klarer Angabe von Methode, Setting, Indikation und Erreichbarkeit ist nicht der Graubereich, für den viele sie halten. Sie ist der Kanal, der am besten zu § 48 passt — sachlich und wahr.

Das Provisionsverbot bindet auch die Agentur

§ 49 PThG 2024 verbietet Berufsangehörigen, Vergütungen für die Zuweisung von Personen zu versprechen, zu geben, zu nehmen oder sich zusichern zu lassen. Verstoßende Rechtsgeschäfte sind nichtig, Leistungen daraus rückforderbar.

Der zweite Absatz ist der, den Dienstleister kennen sollten: „Die Vornahme der gemäß Abs. 1 verbotenen Tätigkeit ist auch sonstigen physischen und juristischen Personen untersagt.“ Das Verbot trifft also nicht nur die Praxis, sondern auch die Agentur. Wer einer österreichischen Psychotherapie-Praxis ein Modell „Bezahlung pro vermitteltem Klienten“ anbietet, handelt selbst gegen § 49.

Woran sich „unsachlich“ in der Praxis festmacht

Für die Auslegung des Begriffs bleibt die Richtlinie die beste verfügbare Quelle. Sie nennt als Information, die das Ansehen des Berufsstandes beeinträchtigt, unter anderem:

• herabsetzende Äußerungen über Kolleginnen und Kollegen sowie vergleichende Werbung
• die Erweckung des Eindrucks einer wahrheitswidrigen psychotherapeutischen Exklusivität
• Selbstanpreisung durch aufdringliche bzw. marktschreierische Darstellung
• das Anbieten von Leistungen im Rahmen von Auktionen und die Verteilung von Gutscheinen
• die Verteilung von Flugblättern und Postwurfsendungen, die Versendung von E-Mails, Telefaxschreiben oder Informationsfoldern „an einen über die eigenen Patientinnen und Patienten hinausgehenden Personenkreis“
• Reklameaufschriften auf Fahrzeugen — unabhängig davon, wem das Fahrzeug gehört
• Vorträge oder öffentliche Auftritte, die inhaltlich einer Werbeveranstaltung gleichkommen
• Anrufe zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung

Diese Liste ist keine Verbotsnorm — sie zeigt, was die Behörde als unsachlich einstuft, und genau daran knüpft § 48 an. Praktisch heißt das: Flyerkampagnen an Nicht-Patienten, Kaltakquise per E-Mail, Rabatt- und Gutscheinaktionen und Fahrzeugbeschriftung sind die Maßnahmen mit dem höchsten Risiko, als unsachlich bewertet zu werden. Wer sie einer Therapiepraxis in Österreich vorschlägt, sollte zumindest wissen, worauf er sie damit einlässt.

Fachfremd ist nicht dasselbe wie unseriös

Die Richtlinie zieht außerdem eine Grenze, die für die Website-Texte unmittelbar relevant ist. Als fachfremde Werbung — und damit unsachlich — nennt sie Behandlungsangebote und Methodenhinweise, die vom Berufsbild nicht erfasst sind, „wie etwa esoterische Dienstleistungen, Astrologie, Aromatherapie, Bachblütentherapie oder Steintherapie, aber auch Hinweise auf religiöse Heilslehren“.

Davon ausdrücklich zu unterscheiden sind vom Berufsbild erfasste Tätigkeiten: „Autogenes Training, Aufstellungsarbeit, Traumaarbeit, Biofeedback oder tiergestützte Therapie“. Die stehen der Praxis offen. Wer beides auf derselben Seite mischt, macht aus zulässiger Information unsachliche Werbung.

Was auf das Praxisschild darf

Pflicht sind Name und Berufsbezeichnung „Psychotherapeutin“ bzw. „Psychotherapeut“. Darüber hinaus nennt die Richtlinie als zulässig: Adresse, Telefonnummer, Sprechstunden, Zusatzbezeichnungen, allfällige akademische Grade, Hinweise auf die soziale Krankenversicherung, auf das Setting (Einzel-, Gruppen-, Paar-, Familientherapie), auf eine spezialisierte Praxis für bestimmte Altersgruppen, Sprachkenntnisse, Mitgliedschaften in Fachvereinigungen und Arbeitsschwerpunkte.

Diese Liste ist auch die beste Vorlage für die Startseite. Sie beschreibt genau, welche Angaben unstrittig sachliche Information sind.

Was gilt für die MTD-Berufe in Österreich?

Für Physiotherapie, Diätologie, Ergotherapie, Logopädie, Biomedizinische Analytik und Radiologietechnologie gilt das MTD-Gesetz 2024, in Kraft seit 1. September 2024. Die Werbebeschränkung steht in § 39.

§ 39 Abs. 1 MTD-Gesetz 2024 lautet: „Im Zusammenhang mit der freiberuflichen Berufsausübung ist eine dem beruflichen Ansehen abträgliche, insbesondere jede vergleichende, diskriminierende oder unsachliche Anpreisung oder Werbung verboten.“

Das ist enger formuliert, als es klingt, und weiter, als viele annehmen. Verboten sind vergleichende, diskriminierende und unsachliche Anpreisung. Nicht verboten ist die sachliche Darstellung des eigenen Leistungsangebots. Eine Physiotherapie-Praxis darf erklären, welche Beschwerdebilder sie behandelt, mit welchen Verfahren und in welchem Setting — sie darf sich nur nicht als die bessere Wahl gegenüber der Praxis zwei Straßen weiter darstellen.

Das Provisionsverbot — und warum es Agenturmodelle kippt

§ 39 Abs. 2 ist der Absatz, den Marketingdienstleister übersehen: „Angehörige der MTD-Berufe dürfen keine Vergütungen für die Zuweisung von Personen an sie oder durch sie sich oder einem anderen versprechen, geben, nehmen oder zusichern lassen. Rechtsgeschäfte, die gegen dieses Verbot verstoßen, sind nichtig. Leistungen aus solchen Rechtsgeschäften können zurückgefordert werden.“

Damit scheidet jede erfolgsabhängige Vergütung pro vermitteltem Patienten aus — „Pay per Lead“, „Pay per Patient“, Vermittlungsprovision. Und zwar nicht als Grauzone: Der Vertrag ist nichtig, bereits gezahlte Beträge sind rückforderbar. Wer einer Physiotherapie- oder Diätologie-Praxis in Österreich ein solches Modell anbietet, verkauft einen unwirksamen Vertrag.

Abgerechnet werden kann die Leistung selbst — eine Website, ein Text, eine Betreuung. Nicht der zugeführte Patient.

Informationspflicht statt Werbeversprechen

§ 39 Abs. 3 verpflichtet umgekehrt zur Aufklärung: über den geplanten Behandlungsablauf, die Kosten der Behandlung und den beruflichen Versicherungsschutz. Bei den Kosten ist ausdrücklich darüber zu informieren, welche Anteile voraussichtlich von Sozialversicherung oder Krankenfürsorge übernommen werden und welche die Patientin oder der Patient selbst trägt.

Das ist eine Steilvorlage für die Website. Eine klare Seite zu Ablauf, Kosten und Kostenerstattung erfüllt eine gesetzliche Pflicht und beantwortet zugleich die Frage, die Interessenten am häufigsten stellen. Sachliche Information und wirksames Marketing fallen hier buchstäblich zusammen.

Was ein Verstoß kostet

Nach § 57 Abs. 1 Z 4 MTD-Gesetz 2024 begeht eine Verwaltungsübertretung, wer den Anordnungen und Verboten der §§ 34 bis 40 zuwiderhandelt — § 39 ist darin enthalten. Die Strafdrohung beträgt bis zu 5.000 Euro. Nach § 57 Abs. 2 ist bereits der Versuch strafbar.

Und in Deutschland?

In Deutschland gibt es kein bundesweites Gegenstück zur österreichischen Werberichtlinie. Wer welche Regeln beachten muss, hängt davon ab, ob der Beruf verkammert ist.

Psychotherapie: Verbindlich ist die Berufsordnung der jeweiligen Landespsychotherapeutenkammer. Deren Vorlage, die Muster-Berufsordnung der Bundespsychotherapeutenkammer, folgt derselben Logik wie das österreichische Recht: Werbung ist nach Form und Inhalt auf die sachliche Mitteilung der beruflichen Leistungen zu beschränken; berufswidrige, insbesondere anpreisende, vergleichende und irreführende Werbung ist untersagt. Verbindlich ist aber immer die Landesfassung — die Muster-Berufsordnung ist selbst keine Rechtsgrundlage, und die Länder weichen im Detail voneinander ab. Das ist der Punkt, an dem pauschale Ratgeber regelmäßig danebenliegen.

Physiotherapie: In den meisten Bundesländern besteht keine Kammer und damit keine Berufsordnung. Es gelten das allgemeine Wettbewerbsrecht (UWG) und, sobald für konkrete Behandlungen geworben wird, das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Der Spielraum ist damit spürbar größer als in Österreich — aber nicht unbegrenzt: Irreführung und unlautere Werbung bleiben angreifbar, und Wettbewerber können abmahnen.

Für DACH-weit auftretende Praxen und Praxisnetze folgt daraus eine unbequeme Konsequenz: Der gemeinsame Nenner ist das österreichische Niveau. Wer eine Website für beide Märkte baut, orientiert sich am strengeren Regelwerk — sonst braucht er zwei Fassungen.

Welche Kanäle bleiben — und warum das reicht

Rechnet man die Verbote zusammen, fällt ein großer Teil des üblichen Agenturbaukastens weg. Was übrig bleibt, ist kein Notbehelf. Es ist genau die Form, die alle drei Regelwerke als sachgerechte Patienteninformation vorsehen.

Die eigene Website

Der einzige Kanal, der in allen Regimen unstrittig sachliche Information ist — sofern er Methode, Setting, Indikation, Ablauf und Kosten beschreibt statt Ergebnisse zu versprechen. In Österreich fordert § 39 Abs. 3 MTDG die Kosteninformation sogar ein.

Auffindbarkeit vor Ort

Ein korrekt geführtes Unternehmensprofil mit geschützter Berufsbezeichnung, Adresse, Zeiten und Erreichbarkeit. Das ist Markttransparenz im Sinne der Werberichtlinie — sie leitet die Pflicht zur Berufsbezeichnung ausdrücklich aus dem Transparenzgedanken ab.

Fachliche Inhalte

Texte, die eine Indikation erklären, statt eine Wirkung zuzusagen. Das Erwecken unerfüllbarer Erwartungshaltungen ist nach der Werberichtlinie ausdrücklich unsachlich — eine gute Erklärung ist es nie.

Der Vorteil dieser Beschränkung wird selten ausgesprochen: Sie schließt genau die Kanäle aus, in denen sich eine kleine Praxis ohnehin nicht gegen Budget durchsetzen kann. Was bleibt, wird nicht durch Geld entschieden, sondern durch Genauigkeit — und darin ist eine Einzelpraxis einer Kette gewachsen.

Wofür wir nicht der Richtige sind

• Erfolgsabhängige Abrechnung pro Patient. In Österreich ist ein solcher Vertrag nichtig — bei MTD-Berufen nach § 39 Abs. 2 MTDG, in der Psychotherapie nach § 49 PThG 2024, dessen Abs. 2 das Verbot ausdrücklich auch auf die Agentur erstreckt. Wir bieten das nicht an, auch dann nicht, wenn eine Praxis ausdrücklich danach fragt.
• Flyer-, Postwurf- und E-Mail-Kampagnen an mögliche Patienten. Für die Psychotherapie in Österreich führt die Werberichtlinie genau das als ansehensbeeinträchtigend auf. Dass wir Briefansprache in anderen Branchen selbst betreiben, ändert daran nichts.
• Vorher-Nachher-Darstellungen und Erfolgsversprechen. Unabhängig vom Regelwerk führen sie in die Irreführung — und in Österreich zusätzlich in die unsachliche Anpreisung.
• Vergleiche mit namentlich genannten Kolleginnen und Kollegen. Vergleichende Werbung ist in beiden österreichischen Regelwerken ausdrücklich untersagt.
• Rechtsberatung. Wir arbeiten mit den Regelwerken, weil man ohne sie keine brauchbare Praxis-Website bauen kann. Die verbindliche Beurteilung eines Einzelfalls gehört zu einer Rechtsanwältin oder einem Rechtsanwalt.

Häufige Fragen zum Praxismarketing

Ist Werbung für eine Therapiepraxis erlaubt?

Ja, aber nur als sachliche und wahre Information. Für die Psychotherapie in Österreich gilt seit 1. Jänner 2025 § 48 PThG 2024: Berufsangehörige haben sich „jeder unsachlichen und unwahren Information im Zusammenhang mit der Ausübung ihres Berufes zu enthalten“. Für Physiotherapie, Diätologie, Ergotherapie und Logopädie verbietet § 39 Abs. 1 MTD-Gesetz 2024 jede dem beruflichen Ansehen abträgliche, insbesondere jede vergleichende, diskriminierende oder unsachliche Anpreisung oder Werbung. Verboten ist also nicht das Marketing, sondern der anpreisende Ton.

Dürfen österreichische Psychotherapeuten eine Website haben?

Ja. § 48 PThG 2024 kennt kein Kanalverbot — er verlangt nur, dass die Information sachlich und wahr ist. Der oft zitierte Satz gegen „Internetwerbung“ stammt aus dem Kapitel „Empfehlungen“ der Werberichtlinie von 2020, die auf einem Gutachten von 2010 und dem alten Psychotherapiegesetz beruht. Sie definiert Internetwerbung im Klammerzusatz zudem ausdrücklich als „Werbebanner auf fremden Homepages“ — die eigene Praxis-Website ist davon nicht erfasst.

Sind Pay-per-Patient-Modelle in Österreich zulässig?

Nein, in beiden Berufsfeldern nicht. § 49 PThG 2024 (Psychotherapie) und § 39 Abs. 2 MTD-Gesetz 2024 (Physiotherapie, Diätologie, Ergotherapie, Logopädie) verbieten Vergütungen für die Zuweisung von Personen. Verstoßende Rechtsgeschäfte sind ausdrücklich nichtig, Leistungen daraus rückforderbar. § 49 Abs. 2 PThG 2024 geht weiter und untersagt die verbotene Tätigkeit „auch sonstigen physischen und juristischen Personen“ — das Verbot trifft damit auch die Agentur, nicht nur die Praxis.

Dürfen Psychotherapeuten in Österreich Flyer oder Briefe an mögliche Patienten schicken?

Davon ist abzuraten. Das Gesetz selbst verbietet in § 48 PThG 2024 nur unsachliche und unwahre Information. Die Werberichtlinie führt die Verteilung von Flugblättern und Postwurfsendungen sowie die Versendung von E-Mails, Telefaxschreiben oder Informationsfoldern „an einen über die eigenen Patientinnen und Patienten hinausgehenden Personenkreis“ aber ausdrücklich als ansehensbeeinträchtigend auf. Sie ist zwar keine Rechtsnorm, aber die maßgebliche behördliche Auslegung des Begriffs „unsachlich“ — und damit das Risiko, an dem eine solche Kampagne gemessen würde.

Was droht bei einem Verstoß gegen die Werbebeschränkung?

Bei den MTD-Berufen ist ein Verstoß gegen § 39 MTD-Gesetz 2024 eine Verwaltungsübertretung und nach § 57 Abs. 1 Z 4 mit einer Geldstrafe bis zu 5.000 Euro zu bestrafen; nach § 57 Abs. 2 ist bereits der Versuch strafbar. Bei der Psychotherapie weist das Sozialministerium in der Werberichtlinie darauf hin, dass Verstöße gegen die Pflicht zur sachlichen und wahren Information verwaltungsstrafrechtliche Folgen nach sich ziehen können.

Welche Marketingkanäle bleiben Therapiepraxen dann überhaupt?

Drei tragen in allen Regelwerken: die eigene Praxis-Website mit sachlicher Darstellung von Methode, Setting und Indikation; ein korrekt geführtes Unternehmensprofil mit geschützter Berufsbezeichnung und Erreichbarkeit; und fachliche Inhalte, die eine Indikation erklären statt ein Ergebnis zu versprechen. Diese drei sind kein Notbehelf — sie sind genau die Form, die die Regelwerke als sachgerechte Patienteninformation ausdrücklich vorsehen.

Gilt das auch für Diätologinnen und Diätologen?

Ja. Die Diätologin und der Diätologe sind nach § 1 Abs. 1 Z 2 MTD-Gesetz 2024 ein MTD-Beruf. Es gilt damit dieselbe Werbebeschränkung des § 39 wie für die Physiotherapie, einschließlich Provisionsverbot, Informationspflicht über Behandlungsablauf und Kosten sowie der Strafdrohung nach § 57.

Zum Nachlesen

• Psychotherapiegesetz 2024 (PThG 2024), BGBl. I Nr. 49/2024, in Kraft seit 1. Jänner 2025 — § 48 Informationen in der Öffentlichkeit; § 49 Provisionsverbot; § 51 Ethik- und Berufskodex. § 48 im Rechtsinformationssystem
• Werberichtlinie — Richtlinie über das Verhalten in der Öffentlichkeit auf Grundlage des Gutachtens des Psychotherapiebeirats vom 14.12.2010. Bundesministerium für Soziales, Gesundheit, Pflege und Konsumentenschutz, Wien 2020. Verwaltungsrichtlinie, keine Rechtsnorm. PDF beim Sozialministerium
• MTD-Gesetz 2024 (MTDG), BGBl. I Nr. 100/2024, in Kraft seit 1. September 2024 — § 39 Werbebeschränkung, Provisionsverbot, Informationspflicht und Rechnungslegung; § 57 Strafbestimmungen. Rechtsinformationssystem des Bundes
• Muster-Berufsordnung der Bundespsychotherapeutenkammer — Vorlage für die Berufsordnungen der Landeskammern; verbindlich ist jeweils die Landesfassung. PDF der BPtK

Die Angaben zur Rechtslage geben unsere Arbeitsgrundlage wieder und sind keine Rechtsberatung. Verbindlich ist im Einzelfall die Beurteilung durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt bzw. die zuständige Kammer oder Behörde. Stand: August 2026.