Marketing für die Physiotherapie: wo es wirkt und wo nicht

Kurz gesagt: In der Physiotherapie entsteht ein großer Teil der Auslastung nicht durch Werbung, sondern durch ärztliche Verordnungen. Marketing wirkt deshalb an genau zwei Stellen — bei Selbstzahlerleistungen, die Menschen eigenständig suchen, und bei der Auswahl zwischen mehreren Praxen, wenn das Rezept schon in der Hand ist.

Das ist der Grund, warum in dieser Branche so viel Marketingbudget verpufft. Wer breite Reichweite kauft, erzeugt Anfragen für Leistungen, deren Menge ohnehin durch Verordnungen und Kapazität gedeckelt ist.

Die zwei Stellen, an denen es tatsächlich wirkt

1. Selbstzahlerleistungen

Alles, was Menschen ohne Rezept und aus eigenem Antrieb suchen, ist echter Marketingmarkt: Präventions- und Kursangebote, Trainingsbegleitung, Leistungen außerhalb des Verordnungsrahmens. Hier entscheidet die Sichtbarkeit tatsächlich über die Nachfrage — und hier ist der Ertrag pro Termin in der Regel höher und die Planbarkeit besser.

In der Praxis stehen diese Angebote meist als Stichwort auf einer Sammelseite. Sie brauchen je Angebot eine eigene Seite, die erklärt, für wen es gedacht ist, wie es abläuft, wie lange es dauert und was es kostet.

2. Die Auswahl bei vorliegendem Rezept

Wer eine Verordnung hat, sucht nicht „ob“, sondern „wo“. Entschieden wird das in Minuten und entlang von drei Kriterien: Erreichbarkeit, freier Termin, Eindruck des Unternehmensprofils. Der häufigste Verlustpunkt ist dabei kein Marketingproblem, sondern ein organisatorisches — niemand geht ans Telefon, und die nächste Praxis in der Liste tut es.

Eine korrekt gepflegte Terminverfügbarkeit und ein vollständiges Unternehmensprofil bringen hier mehr als jede Kampagne.

Der rechtliche Rahmen in Österreich

Physiotherapie ist ein MTD-Beruf nach § 1 Abs. 1 MTD-Gesetz 2024. Damit gelten dieselben Regeln wie für Diätologie, Ergotherapie und Logopädie.

§ 39 Abs. 1 MTDG: „Im Zusammenhang mit der freiberuflichen Berufsausübung ist eine dem beruflichen Ansehen abträgliche, insbesondere jede vergleichende, diskriminierende oder unsachliche Anpreisung oder Werbung verboten.“ Verboten ist der anpreisende Ton, nicht die Information. Beschwerdebilder, Verfahren, Ablauf und Kosten zu beschreiben bleibt zulässig.

§ 39 Abs. 3 MTDG verpflichtet sogar zur Information — über den geplanten Behandlungsablauf, die Kosten und den Versicherungsschutz, einschließlich der Frage, welche Anteile voraussichtlich übernommen werden. Eine gute Kostenseite erfüllt damit eine gesetzliche Pflicht und beantwortet zugleich die häufigste ungestellte Frage.

Verstöße gegen § 39 sind nach § 57 Abs. 1 Z 4 MTDG Verwaltungsübertretungen mit einer Strafdrohung bis zu 5.000 Euro; nach § 57 Abs. 2 ist bereits der Versuch strafbar.

Das Zuweiser-Minenfeld

Die naheliegendste Idee in dieser Branche ist zugleich die gefährlichste: die Beziehung zu zuweisenden Ärztinnen und Ärzten zu „pflegen“. Die Grenze verläuft scharf und ist in § 39 Abs. 2 MTDG gezogen:

„Angehörige der MTD-Berufe dürfen keine Vergütungen für die Zuweisung von Personen an sie oder durch sie sich oder einem anderen versprechen, geben, nehmen oder zusichern lassen. Rechtsgeschäfte, die gegen dieses Verbot verstoßen, sind nichtig. Leistungen aus solchen Rechtsgeschäften können zurückgefordert werden.“

In Deutschland ist der Rahmen weiter

In den meisten Bundesländern besteht für Physiotherapie keine Kammer und damit keine Berufsordnung. Es gelten das allgemeine Wettbewerbsrecht und — sobald für konkrete Behandlungen geworben wird — das Heilmittelwerbegesetz.

Der praktisch wichtigste Maßstab bleibt § 3 HWG: unzulässig ist irreführende Werbung, insbesondere wenn Verfahren oder Behandlungen „eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben“, oder fälschlich der Eindruck entsteht, ein Erfolg könne „mit Sicherheit erwartet werden“. Formulierungen wie „schmerzfrei in vier Wochen“ sind damit auch ohne Berufsordnung angreifbar — abgemahnt wird hier von Mitbewerbern.

Für Praxen, die grenzüberschreitend auftreten oder eine Website für beide Märkte betreiben, folgt daraus: Der gemeinsame Nenner ist das österreichische Niveau.

Der Denkfehler: Auslastung ist nicht das Ziel

Viele Physiotherapie-Praxen sind voll. Wer in dieser Lage über Marketing nachdenkt, sucht selten mehr Termine, sondern bessere: höherer Selbstzahleranteil, weniger Leerlauf durch Absagen, Beschwerdebilder, für die die Praxis besonders qualifiziert ist.

Das verändert die Maßnahmen vollständig. Statt Reichweite zu kaufen, macht man die vorhandenen Selbstzahlerangebote auffindbar und verständlich, richtet die Terminvergabe so ein, dass Ausfälle nachbesetzt werden, und beschreibt Schwerpunkte präzise genug, dass die passenden Menschen sich angesprochen fühlen und die unpassenden nicht.

Der Rahmen des § 39 MTDG steht dem nicht im Weg — er zwingt eher dazu. Wer nicht vergleichen und nichts versprechen darf, muss genau beschreiben. Und genau beschriebene Angebote gewinnen die richtigen Patientinnen und Patienten.

Häufige Fragen

Wie funktioniert Marketing für eine Physiotherapie-Praxis?

Anders als in anderen Branchen, weil ein großer Teil der Auslastung über ärztliche Verordnungen entsteht. Marketing wirkt vor allem bei Selbstzahlerleistungen und bei der Auswahl zwischen mehreren Praxen, wenn ein Rezept bereits vorliegt.

Was darf eine Physiotherapie-Praxis in Österreich bewerben?

Die sachliche Darstellung des eigenen Leistungsangebots. § 39 Abs. 1 MTDG verbietet jede vergleichende, diskriminierende oder unsachliche Anpreisung. Verstöße sind nach § 57 Abs. 1 Z 4 mit Geldstrafe bis zu 5.000 Euro bedroht.

Darf eine Physiotherapie-Praxis Ärzte für Zuweisungen bezahlen?

Nein. § 39 Abs. 2 MTDG verbietet Vergütungen für die Zuweisung von Personen; entsprechende Rechtsgeschäfte sind nichtig und Leistungen rückforderbar. Das erfasst auch verdeckte Formen wie Sachleistungen oder Raummieten über Marktniveau.

Gilt in Deutschland dasselbe wie in Österreich?

Nein, der Spielraum ist größer. In den meisten Bundesländern besteht keine Kammer; es gelten Wettbewerbsrecht und Heilmittelwerbegesetz. Unzulässig bleibt vor allem irreführende Werbung nach § 3 HWG.

Lohnt sich Werbung, wenn die Praxis ohnehin ausgelastet ist?

Nicht in Form von mehr Reichweite. Der Hebel liegt dann in der Zusammensetzung: Anteil an Selbstzahlerleistungen, Beschwerdebilder, Planbarkeit der Termine.

Fundstellen

• MTD-Gesetz 2024 — § 1 MTD-Berufe, § 39 Werbebeschränkung und Provisionsverbot, § 57 Strafbestimmungen. Rechtsinformationssystem des Bundes
• Heilmittelwerbegesetz — § 3 Irreführende Werbung. gesetze-im-internet.de

Die Angaben zur Rechtslage geben unsere Arbeitsgrundlage wieder und sind keine Rechtsberatung. Verbindlich ist im Einzelfall die Beurteilung durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt. Stand: August 2026.